конце концов, даже марксизм был о потреблении, хотя и провозглашал самое справедливое распределение богатства, основанное на затратах труда. Отсюда знаменитый советский лозунг, взятый прямо из Библии и превращенный в пословицу: кто не работает, тот не ест.13 Так рассматривалось потребление более 2000 лет назад: его уровень определялся примитивными плугами и примитивными вкусами. Люди потребляют: от еды до одежды, техники и многого другого. Вот почему человечество развивает промышленность и экономику, и в потреблении нет ничего плохого, пока оно осуществляется в рамках здравого смысла. И поскольку человеческая экономика резко изменилась с библейских времен, изменилось и потребление.
Тем не менее, разница между потреблением ради выживания или, если уж на то пошло, умеренностью в потреблении и избыточным потреблением, безусловно, оставалась такой же глубокой, как и всегда, на протяжении всей истории человечества. Как отмечает Джереми Рифкин:
Термин «потребление» имеет как английские, так и французские корни. В своей первоначальной форме потреблять означало разрушать, грабить, подчинять, истощать. Это слово пропитано насилием и до нынешнего столетия имело лишь негативный оттенок… Метаморфоза потребления от порока к добродетели — одно из наиболее важных, но наименее изученных явлений двадцатого века.14
Это не означает, что попытки изучения потребления не предпринимались, они, безусловно, предпринимались, но если попытаться определить хорошую жизнь в материальных терминах, что можно было бы считать достаточным или удовлетворительным? Марксизм пытался ответить на этот вопрос, перемещая потребление в утопическую область предполагаемой человеческой рациональности и стремления к совершенствованию моральных и когнитивных способностей - терминах, останавливающих желание потребления из-за нового взгляда человечества на жизнь. Другими словами, марксизм хотел создать нового человека, не склонного к стяжательству, путем уничтожения классовых разделений в обществе, которые стимулируют желание иметь больше, чем имели другие. Для своего времени это была заманчивая идея, но она не сработала, поскольку изменить человеческую природу оказалось даже сложнее, чем развязать революцию или построить развитую производительную экономику. Человечество всегда хотело, проще говоря, большего. Марксизм потерпел неудачу, потому что человеческая природа оставалась неизменной, даже когда она была приукрашена высшими университетскими степенями и якобы широким просвещенным взглядом на мир. Люди, естественно, продолжали хотеть того, что марксизм не мог обеспечить, — доступа к той самой модели потребительского поведения, которую Соединенные Штаты не имели никаких запретов продвигать по всему миру после Второй мировой войны.
Соединенные Штаты обеспечили большинству больше, чем просто комфортный уровень потребления, они предоставили миниатюрную версию, своего рода потребительский путь к тому, что в конечном итоге было определено как конечная цель человеческой жизни — модель потребления праздного класса, которая Торстейн Веблен к 1899 году определил демонстративное потребление.
Таким образом, квазимирный джентльмен досуга не только потребляет жизненные блага сверх минимума, необходимого для существования и физической эффективности, но его потребление также подвергается специализации в отношении качества потребляемых товаров. Он потребляет свободно и самое лучшее: еду, питье, наркотики, кров, услуги, украшения, одежду, оружие и снаряжение, развлечения, амулеты, идолов или божеств. В процессе постепенного улучшения предметов потребления движущим принципом и непосредственной целью инноваций, несомненно, является повышение эффективности улучшенных и более сложных продуктов для личного комфорта и благополучия. Но это не остается единственной целью их потребления. канон репутации уже под рукой и использует такие инновации, которые, согласно его стандарту, способны выжить. Поскольку потребление этих более превосходных товаров является признаком богатства, оно становится почетным; и наоборот, неспособность потреблять в должном количестве и качестве становится признаком неполноценности и недостатка.15
Потребление, далекое от удовлетворения реальных потребностей человека, стало более широким социальным и культурным явлением и в таком виде продолжает существовать до настоящего времени. Огромное количество людей потребляют не потому, что им это необходимо, а потому, что они хотят и вынуждены к такому потреблению, чтобы избежать «знака неполноценности и недостатков». В советское время после Второй мировой войны, после завершения первоначального восстановления страны из-под руин вторжения стран Оси, когда экономика начала набирать обороты и улучшение жизни стало неоспоримым, начали возникать новые потребности советских потребителей. Одно дело хотеть личный автомобиль, который в 1950-е годы был неслыханной роскошью, и совсем другое хотеть иметь его в 1970-е, когда владение автомобилем стало обычным явлением, — это было понятно, хотя владение автомобилем, безусловно, было признаком будучи своего рода зажиточным человеком, это не было примером демонстративного потребления как такового, поскольку оно приобрело некоторую степень социальной необходимости. А вот приобретать новейшую модную одежду и другие предметы повседневного обихода, от сигарет до алкоголя, было.
Как бы идеологический отдел Коммунистической партии ни пытался объяснить дефицит потребительских товаров в СССР, в эпоху бурного развития электронных средств массовой коммуникации, особенно телевидения, невозможно было скрыть западные модные тенденции и практически все жители СССР хотели пару американских джинсов, французские духи или японскую бытовую электронику 1970-х годов. Популярная поговорка того времени в СССР гласила: «Нам говорят, что капитализм воняет, но какой восхитительный запах». На любого советского человека, который носил американские джинсы, часы Seiko или Omega и водил машину, часто смотрели с завистью. В стране с дефицитом потребительских товаров, будучи причастным к западным потребительские модели становились почетной вещью. Советский дипломатический корпус, журналисты, работавшие в зарубежных, особенно западных, странах, спортсмены и специалисты, работавшие за рубежом, считались занимающими весьма желательные профессии, поскольку они давали доступ к тому, что ошибочно воспринималось на Западе как потребительский рай.
Феноменальный успех альбома 1982 года знаменитой и чрезвычайно влиятельной советской рок-группы Urfin Juice , родом из нынешнего города Екатеринбурга (бывшего Свердловска), содержал песню под названием World on the Wall , которая прекрасно передала советскую одержимость Западом. потребительство, а также крайне идеализированный и неверно истолкованный образ Запада в целом. Песня продемонстрировала растущее разочарование советской молодежи, прежде всего, в потребительских реалиях СССР. Части текста песни были одновременно сатирическими и глубокими:
Каждый плакат словно окно.
Смотришь ты жадно через стекло.
Каждый плакат запечатлел
В мире мечтаний высший предел.
Песни звучат те, что тебе
Помогут попасть в мир на стене.
И взгляд твой как телевизор.
Программы разнообразны.
Ты любишь думать о вечерах
где-то в Майами-Бич,
утро на Плас-Конкорд,
ночь на Сансет-Бульвар.
Заочно!
Ты любишь Гиндзу в ночных огнях
и ранчо на Йелоу-Крик,
мартини в Сан-Тропе,
и звуки Корнеги-Холл.
Hi-Fi!
В мыслях этих все желанья
Темных уголков сознанья
Разом ты
