Мне хотелось бы вернуться к вашему собственному видению бизнес-целей. Да, высокие позиции в десятке-двадцатке поисковой выдачи по ключевым запросам – это хороший результат. Но вывести в топ даже самый идеальный вновь созданный сайт не так уж легко: вам понадобится определенный «кредит доверия» поисковой системы, чтобы оказаться в списке лучших и популярных. Счетчики достаточно легко накручиваются, внешние ссылки – покупаются, но тот ли это результат, которого вы добиваетесь? Контекст перестает работать, как только иссякнет заложенный вами на рекламу бюджет, а значит, достигнутый с таким трудом прогресс нивелируется в один день. Методы поисковой оптимизации направлены в первую очередь на достижение перманентного результата, а не быстрого штурма топа «Яндекса» или Google. Помните об этом – и избежите разочарования на первых этапах.
Двустороннее взаимодействие = качественный рост
SEO-продвижение (при условии, что вы сами настроены на это) имеет обширный арсенал инструментов, необходимых для качественного улучшения вашего сайта, превращения его в вашу персональную ловчую сеть. В этом контексте качественность – не маркетинговый ход и не фигура речи. Мы уже подчеркивали важность создания уникального в своем роде ресурса (даже если речь идет об интернет-магазине или сайте-визитке), который несет реальную пользу посетителям.
Как пользователь Интернета, вы наверняка сталкивались с тем, что большая часть запрашиваемого тематического контента не уникальна. Можно пролистать поисковую выдачу на несколько страниц вперед, находя на разных сайтах одну и ту же информацию как по информационным, так и по коммерческим запросам. Одинаковые описания курортов, товаров, «честно переписанные» друг у друга блогерами статьи, тотальный перепост в лентах социальных медиа… Это примета времени, но и ваше потенциальное преимущество. Создание уникального контента, даже если речь идет о простых «ярлыках» товаров на виртуальных торговых площадях, всегда вознаграждается интересом и лояльностью потребителей.
Плохой сайт никогда не даст хорошей отдачи. Поэтому ваша задача – не только вложить деньги в оптимизацию и ждать результата, но и принять активное участие в преображении вашего сайта. И если понадобится – включить в работу ваших менеджеров, потому что даже идеальный сайт не сможет хорошо продавать что бы то ни было, если на другом конце провода потенциального клиента ждет общение с некомпетентным или незаинтересованным сотрудником. Проще говоря, каша во рту (да и в голове) продажников никак не способствует росту вашего благосостояния.
Если считать работу сеошников, направленную на оптимизацию вашего сайта, внутренним воздействием, то непосредственно вы должны обеспечить внешнее – исправить логистику, отработать схему оптимального взаимодействия вашего персонала с клиентами, продумать тематическое наполнение сайта. И самое главное – приучить себя к мысли, что работоспособность вашего веб-ресурса не в последнюю очередь зависит от вашего личного участия в его усовершенствовании. Проверяйте, как обстоят дела, хотя бы несколько раз в месяц. Для этого можно, например, использовать сервис независимых отчетов о продвижении сайта razoom.ru. Вы получите независимые от исполнителя данные о том, как обстоят ваши дела: какие позиции занимает сайт, сколько трафика привлекается, по каким запросам, из каких источников и т. п. Можно настроить периодичность отчетов раз в неделю и постоянно быть в курсе событий.
Отдача – это приближение к достижению вашей цели
Сложно привести точную формулу отдачи от продвижения. В первую очередь это соответствие изначально поставленной цели. Поэтому еще до начала мероприятий поделитесь целями с командой, которой планируете доверить оптимизацию сайта. Наверняка вместе с техническими условиями и договором вы получите приблизительную схему того, как должен выглядеть ваш веб-ресурс, чтобы стать бизнес-помощником. Не отказывайтесь от нее, даже если она не вполне соответствует вашим представлениям на этот счет: во-первых, сеошники рассуждают с другой точки зрения (а квалифицированный «продвиженец» всегда смотрит на сайт глазами потенциального клиента), а во-вторых, они точно знают, какая страница гарантированно будет проиндексирована поисковой машиной. Поверьте, это важно.
Недооценивая юзабилити, вы лишаете себя шанса на конвертацию посетителей в клиентов. Игнорируя требования поисковых систем к структуре и другим внутренним факторам, оставляете собственный веб-ресурс один на один с поисковыми роботами и асессорами, настроенными на объективную оценку по жестким внутрисистемным критериям. Неудивительно, что созданный «как хочется», а не «как надо» сайт вылетает из индексации или получает негативную оценку.
Если вы хотите получить реальную отдачу от вашего сайта, забудьте о собственных амбициях, даже если вам всерьез кажется, что вы лучше знаете, что годится или не годится для продвижения вашего бизнеса. Запомните одну простую истину: чтобы интернет-ресурс не просто висел в топе, но и приносил прибыль, он должен проектироваться исходя из нужд тех, кто будет пользоваться им.
Задайте себе вопрос: «Зачем мне вообще нужен сайт?» Ответив на него, вы сможете понять, что именно считать результатом в вашем конкретном случае. Абсолютный успех – это когда каждый пришедший на страницу корпоративного сайта или посетивший интернет-магазин по тому или другому ключевому запросу становится вашим клиентом. Да, в нашем материальном мире, далеком от совершенства, нет ничего абсолютного. Но разве кто-то может запретить вам стремиться к идеалам?
Как оценивать отдачу от поискового маркетинга
Поисковый маркетинг, несмотря на нездоровый скепсис его многочисленных критиков, по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов привлечения на сайт новых посетителей. Это, к сожалению, не означает, что вы гарантированно достигнете цели. Даже при топовых позициях в выдаче поисковиков достаточно часто случается, что клиент, несмотря на вложения, не получает роста трафика, входящих звонков и реальных продаж. Не хотите считать убытки, тратя запланированный бюджет на продвижение по неэффективным ключевым запросам? Оцените отдачу от продвижения. Желательно адекватно.
Отделяем зерна от плевел
Как учитывать исключительно результат от SEO? Знаете ли вы, сколько стоит одна заявка пользователя с органической выдачи? А цена одного звонка вам известна? Допустим, что вы в курсе. Но имеете ли вы представление, во сколько обходится одна реальная продажа с сайта? Доводилось ли вам фильтровать поисковый трафик, отсеивая брендовые (включающие название сайта или компании) запросы?
