Рис. 5.1. Зависимость между коэффициентом удержания потребителей и величиной прибыли
Тот факт, что зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной, означает, что вам необходимо знать, когда следует остановиться в попытках удержания большего числа потребителей. Это еще одна проблема, с которой сталкиваются наши гуру по потребительскому капиталу, прибегая к брендингу и CRM, т. е. к ведущим подходам к маркетингу, применяемым в настоящее время. Они утверждают, что эти подходы не предоставляют обоснованного фундамента для рационального анализа. Вместо этого, считают наши гуру, в маркетинге доминирует то, что Клэнси и Криг называют «принятием решения на основе тестостерона (мужского полового гормона)», или, другими словами, «верного способа все испортить».
Принятие решений на основе тестостерона
Клэнси и Криг впервые столкнулись с вариантом принятия решений на основе тестостерона в конце 1970 г. Это было время топливного кризиса, и во многом благодаря ему японцы стали добиваться некоторых успехов в продажах небольших автомобилей американцам, которые, в свою очередь, начали задаваться вопросом, насколько правильным является их пристрастие к своим огромным наземным «яхтам», жадно пожирающим топливо. Эти гуру встретились с группой руководителей General Motors, чтобы поделиться результатами самых последних проведенных рыночных исследований. Клэнси и Криг описывают эту встречу следующим образом.
...
«Мы работали с покойной ныне Флоренс Скелли (Florence Skelly), одной из интеллектуальных лидеров в области маркетинговых исследований, нашим клиентом тогда была General Motors. Руководителями были мужчины среднего возраста, все проживавшие в Детройте и в течение длительного времени работавшие в этой компании. На ленч они пили коктейль «Манхэттен» и ели огромные стейки с картофелем. Все это очень напоминало 1950-е годы.
После продолжительного и плотного ленча мы перешли в офис, располагающийся в здании General Motors, своего рода автомобильный храм, и Флоренс заявила: «Небольшие автомобили. Вам необходимо быть к ним готовыми». General Motors платила нам за то, чтобы мы анализировали будущее, поэтому мы дали свой прогноз: «Наступают небольшие автомобили».
При этих словах руководитель отдела маркетинга выскочил из своего кресла, выглянул в окно и почти закричал: «Я просто не знаю, о чем вы говорите. Отсюда я не вижу ни одной небольшой машины».
Мы отвечаем: «Вы не видите ни одного небольшого автомобиля только потому, что вы находитесь в здании General Motors, расположенном в Детройте, штате Мичиган, на Среднем Востоке США. Здесь люди привыкли ездить на больших железяках».
Он посмотрел на нас презрительно: «Я во все это не верю. Я не вижу никаких небольших автомобилей. Не вижу».
Это было более 20 лет назад, но наши гуру по потребительскому капиталу считают, что в этой сфере изменилось очень мало. Слишком много маркетинговых решений, таких, например, каким должен быть бюджет для инвестирования в формирование бренда, или привлечение новых потребителей, или сколько истратить на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольшого количества исследований и очень большой дозы интуиции. Это, по мнению Клэнси и Крига, является отражением доминирующего в бизнесе «мужского начала». «Лица, принимающие решения на основе тестостерона, это ребята, которые собирают сложные игрушки, полученные на Рождество, не читая инструкций, готовят пищу без рецепта и принимают бизнес-решения без проведения исследования».
...
«Почему требуется миллион сперматозоидов, чтобы оплодотворить всего одну яйцеклетку? Да потому, что эти миллионы не задают себе вопрос, в каком направлении им лучше всего двигаться».
Кевин Клэнси и Питер Криг
Хотя специалисты по этому поводу шутят, но люди в целом и мужчины в частности по-прежнему так и поступают. Лица, принимающие решение на основе тестостерона, исходят из своих «правильных чувств» и часто заканчивают тем, что выбирают неверный вариант. Наши гуру по потребительскому капиталу считают, что подобному неэффективному принятию маркетинговых решений тестостероидного типа следует положить конец. Они утверждают, что маркетологи могут избежать как раскручивания смертельной спирали продуктовой нерентабельности, так и излишнего пристрастия к удержанию потребителей, если в качестве направляющей нити они будут пользоваться потребительским капиталом. Руст и его соавторы в следующем виде представляют этот аргумент.
...
«Во многих компаниях маркетинговое подразделение является неэффективным, не отчитывающимся о своих действиях, действующим в основном импрессивно. Слишком часто здесь нет надежных цифр, позволяющих показать, какие маркетинговые программы оказались успешными, а какие неудачными или вообще провальными. Когда доходность на инвестиции нельзя рассчитать, все инвестиции выглядят похожими. Чтобы обезопасить себя, компании слишком часто рассматривают все свои задачи одинаковыми: повысить ценность, воспринимаемую потребителями, сформировать бренды и попытаться удержать потребителей через программы лояльности. Но в конечном счете некоторые из расходов на эти задачи оказываются плохими инвестициями, так как не позволяют добиваться поставленных целей.
С эрой неэффективной и неподотчетной маркетинговой функции необходимо покончить. Сейчас информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, и базы данных, где собрана и хранится информация о потребительских выборах и потребительской рентабельности, прокладывают дорогу к новой, сфокусированной маркетинговой функции. В этой новой среде расходы могут быть сконцентрированы там, где они оказывают самое сильное влияние.
Мы должны покончить с неэффективными маркетинговыми расходами и, наоборот, резко повысить показатели наших наиболее эффективных маркетинговых стратегий. Ключом, позволяющим добиться такой мощной комбинации, выступает надежное измерение в ходе оценки всех маркетинговых расходов и использование в отношении них единого критерия. Такой метрикой на уровне отдельного потребителя выступает его пожизненная ценность для компании. Основой для сравнения стратегических маркетинговых альтернативных вариантов является общая ценность потребителей, то есть сумма пожизненных ценностей всей потребительской базы. Оценивая, на сколько доходность от инвестиций превышает затраты капитала, можно вести маркетинг более прицельно, так как это помогает компаниям обоснованно выбирать среди имеющихся вариантов, отказываясь от тех из них, которые приносят неприемлемо низкие доходы. Предоставление в численном виде планируемой финансовой отдачи от каждого вложения в маркетинг заставляет руководителей маркетингового подразделения отчитываться за получаемые им результаты не общими словами, а с цифрами в руках. В итоге мы получаем новый, хирургически точный подход, помогающий выявлять стратегические программы с самым сильным воздействием на долгосрочную рентабельность с учетом потребительской базы компании и тем самым увеличивающие общую стоимость компании».
