( Примечание: в оставшейся части этой главы мы будем пользоваться фамилией Руст, подразумевая под этим группу гуру, включающую Руста, Цайтхамла и Лемона, и фамилией Блаттберг, понимая под ней всю группу гуру Блаттберга, Гетца и Томаса.)
Потребительский капитал: подход Руста
Руст, Цайтхамл и Лемон, профессора по курсу маркетинга в университете University of Maryland, университете University of North Caroline и колледже Boston College соответственно. Они утверждают, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания, которые они определяют следующим образом.
Капитал ценности У всех потребителей на их выбор влияют восприятия ценности, которые формируются прежде всего под воздействием воспринимаемого качества продукта, его цены и удобства пользования. Эти восприятия, как правило, по своей сути познавательны (когнитивны), объективны и рациональны (например, кто будет спорить о цене продукта или о его объективных атрибутах).
Капитал бренда У потребителей могут быть восприятия бренда, не объясняемые объективными атрибутами компании. Например, автомобиль может считаться модным, престижным или, наоборот, классическим. Такие восприятия обычно являются в значительной степени эмоциональными, субъективными и иррациональными.
Капитал удержания Потребительский капитал обеспечивают потребители, сделавшие свой выбор в пользу вашей компании. Некоторая часть бизнеса компании приходится на потребителей, которые выбрали ее случайно, когда им потребовался последний раз продукт, или вообще на новичков на вашем рынке. Если говорить о повторных потребителях, программы удержания и виды деятельности по формированию взаимоотношений могут повысить шансы, что такие потребители выберут вашу компанию и в следующий раз, когда им надо будут сделать покупку.
Каждый из факторов потребительского капитала объясняет свою причину, по которой потребитель взаимодействует с компанией. Руст утверждает, что компании могут увеличить свой потребительский капитал за счет: 1) увеличения капитала ценности; 2) увеличения капитала бренда; 3) увеличения капитала удержания; 4) использования всех трех предыдущих вариантов в той или иной комбинации. Давайте разберем каждый из таких подходов.
Увеличение капитала ценности
Руст считает, что в основе капитала ценности лежат объективные оценки потребителем ценности бренда на основе таких параметров продукта, как его качество, цена и удобства. Компании наращивают капитал ценности одним из двух возможных способов. Во-первых, они могут увеличить его, предоставляя потребителям больше того, что они хотят, по сравнению с предложениями конкурирующих компаний или брендов. Например, компания может предоставлять объективно более высокое качество, более низкие цены и более удобный вариант покупки. И наоборот, компании могут повысить капитал ценности, сокращая то, от чего потребителям иногда приходится отказываться. Руст отмечает, что, как правило, мы думаем о цене как об основном факторе, то есть о деньгах, с которыми потребители должны расстаться, чтобы вести бизнес с компанией, но существуют и другие параметры, такие, как требуемое или желательное время обслуживания, степень риска, издержки на осуществление поиска и т. д., значения которых компания может уменьшить. Например, вместо предложения более низких цен фирма может стараться увеличить капитал ценности, предлагая потребителям, для которых важной характеристикой являются сроки обслуживания, экономию времени, предоставляя им товар или услугу в приемлемом для них варианте получения, скажем, более короткое ожидание обслуживания или более быструю отладку приобретенной аппаратуры. Бакалейные магазины прибегают к этому, когда предлагают вариант быстрого самообслуживания. Рестораны поступают точно так же, когда предлагают посетителем обслуживание в назначенное или согласованное время, и поэтому людям не приходится ждать: когда они приходят, их столик уже сервирован. Обратите внимание, что в последнем примере фактическое время ожидания, возможно, совсем не изменилось, а изменилось восприятие у потребителя продолжительности времени ожидания. Руст подчеркивает, что в данном случае важны именно воспринимаемые потребителем качество, цена и удобства.
В обобщенном виде взаимосвязи капитала ценности показаны в табл. 5.2. Здесь также приведены некоторые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить капитал ценности и список ситуаций, в которых, как утверждает Руст, капитал ценности очень важен.
ТАБЛИЦА 5.2. Управление капиталом ценности
Ситуации, в которых капитал бренда значит очень много
♦ Когда существуют отличия между конкурирующими продуктами, и поэтому одна компания может воспользоваться в своих интересах правовой защитой, например, патентом, большими мощностями, уникальными ресурсами, особыми приемами труда или своей корпоративной культурой.
♦ Когда потребители совершают покупки, которые сложны и / или дорогостоящи, и поэтому потребитель тщательно взвешивает и сопоставляет предложения соперников.
♦ Крупные и дорогие покупки категории «бизнес-бизнес».
♦ Покупки инновационных новых товаров или услуг, когда потребитель пытается решить, в какой степени новый продукт удовлетворяет его запросы и предоставит ли на самом ли деле обещаемую ценность.
♦ Когда компания пытается заново запустить или перепозиционировать свой существующий и зрелый продукт.
Ключевые вопросы, которые требуется задать, чтобы оценить, сколько ваших потребителей интересует капитал ценности
♦ Воспринимают ли потребители имеющиеся в явном виде различия между брендами? Уделяют ли они должное внимание объективным характеристикам бренда?
♦ Относится ли ваш основной рынок к категории «бизнес-бизнес»?
♦ Является ли процесс принятия решения о покупке в вашей отрасли сложным?
♦ Является ли в вашей отрасли инновация ключом к поддержанию успеха?
♦ Осуществляете ли вы обновление зрелых продуктов при помощи новых характеристик и преимуществ их использования?
Ключевые вопросы, которые необходимо задать, чтобы оценить, насколько успешно вам удается работать с капиталом ценности
♦ Являетесь ли вы лидером отрасли по качеству в целом? Реализуете ли вы программы постоянного улучшения качества?
♦ Понимают ли ваши потребители, что качество, которое они получают, стоит той цены, которую они платят?
