Разумеется, чтобы достичь такой хирургической точности, вам необходимо знать о потребительском капитале больше, чем то, что это сумма пожизненных ценностей всех потребителей компании. Как минимум вам требуется знать, что влияет на величину потребительского капитала, как ее можно рассчитать и как вы определяете, оказывают ли влияние ваши усилия по улучшению потребительского капитала на ваши конечные результаты. Наши гуру имеют ответы на эти вопросы, но здесь возникает очередная проблема. Все они дают разные ответы.
( Примечание: в качестве контраргумента нашим гуру по потребительскому капиталу, считающим, что интуитивное принятие маркетинговых решений на основе тестостерона всегда является плохим и выступающим за применение логики, анализа и рациональности, см. табл. 5.1.)
ТАБЛИЦА 5.1.
Узкие места логики и анализа
В конце 1990-х появился ряд книг, написанных гуру, в которых восхваляется метод принятия решений на интуитивном уровне и утверждается, что чистый рационализм, логика и анализ – это не всегда лучший способ ведения маркетинга да и достижения успеха в любых других областях человеческой деятельности. Наиболее заметными из этих книг являются Мистика управления Барри Долника (Barrie Dolnick), Спрятанный разум Сандры Вайнтрауб (Sandra Weintraub), Практическая интуиция Лауры Дэй и ее же книга Практическая интуиция для достижения успеха . Ниже указываются некоторые узкие места, возникающие, по мнению Дэй, только при использовании логики и анализа.
♦ Сегодня приходится перерабатывать слишком большой объем информации. Мы страдаем от информационной перегрузки. Становится невозможным собрать всю релевантную информацию, необходимую для принятия даже самых простых решений, затруднения возникают и при отсортировке хорошей информации от плохой. Что еще хуже, под огромным весом всей собранной информации мы становимся менее решительными, а порой и вообще действуем заторможенно.
♦ Мир стал гораздо более сложным. Практически все соглашаются, что наш мир стал гораздо более хаотичным и запутанным, где парадоксы и изменения скорее норма, чем исключение. Мой брат изучал физику в Гарварде, и, если говорить в целом, ситуация с руководителями бизнеса сегодня напоминает мне революцию, произошедшую в физике около столетия назад в результате открытий в квантовой механике и теории относительности. Допущения классической физики до какого-то момента работают стабильно, после чего становятся совершенно непригодными. Руководители бизнеса в наши дни пользуются технологиями и аналитическими приемами XX века, но их представление о том, как работает мир, базируется на допущениях XIX века.
♦ Сбор «всей доступной» информации требует слишком много времени. Кто-то когда-то сказал, что проведение рыночных исследований похоже на вождение автомобиля, глядя на дорогу только через зеркало заднего вида. К тому времени, когда мы проанализируем все данные, на сбор которых затратили так много времени, мир уже изменится. В нашем турбулентном времени вы просто не можете позволить себе ожидать до тех пор, «пока все исследования будут выполнены», и только затем с их учетом действовать. К тому времени, когда вы посчитаете, что можете логично все рационально обосновать и на основе этого действовать, часто действовать вы уже не можете – слишком поздно.
♦ Наш анализ настолько верен, насколько верны исходные обоснования и допущения. В современном сложном мире многие наши прежние допущения больше не работают. Проблема заключается в том, что мы не знаем, какие именно допущения по-прежнему действуют, а какие уже нет. Крупная проблема с анализом заключается в том, что если вы начинаете с ошибочного допущения, то даже самое строгое следование логике неизбежно приведет вас к абсурдным выводам.
♦ Наш анализ настолько верен, насколько верна исходная информация. Даже безукоризненное обоснование может породить абсурдные результаты, если информация, используемая для этого, является ошибочной или неполной. Всегда помните, что информация сегодня устаревает очень быстро и темпы устаревания все время повышаются. Компьютерные программисты используют для этого аббревиатуру GIGO («мусор на входе, мусор на выходе») [Здесь обыгрывается известная аббревиатура FIFO – «первым прибыл, первым обслужен». – Прим. пер. ], описывая, что компьютер выдает плохие результаты, если его «накормить» плохой информацией.
Дэй утверждает, что, вместо того чтобы полагаться только на анализ или только на интуицию, вам следует пользоваться ими обоими. Интуиция, считает она, должна использоваться в следующих ситуациях:
♦ Когда информация является разрозненной.
♦ Когда вы пытаетесь спрогнозировать, что может произойти в достаточно далеком будущем.
♦ Когда вы хотите проверить логику чьего-то «обоснованного» анализа.
♦ Когда вам необходимо разобраться в «общей картине».
♦ Когда ваше решение должно учитывать воспринимаемые запросы, убеждения и ценности других людей.
♦ Когда вам необходимо принять решение быстро.
♦ Когда у вас слишком много вариантов для выбора или слишком много информации.
Источник: Laura Day, Practical Intuition for Success: A Step-by-Step Program to Increase Wealth Today ( New York: HarperCollins Publishers, Inc., 1997 ), p. 105–106, 147–149 .
Потребительский капитал: конкурентные подходы
Если говорить о потребительском капитале, на время написания этой книги можно выделить два конкурирующих подхода. Хотя оба они подчеркивают важность обращения с потребителями как с финансовыми активами и предпочтение потребительской рентабельности над продуктовой рентабельностью, они отличаются тем, что их сторонники считают основными факторами потребительского капитала, а также тем, как следует вычислять этот капитал. Первый подход, который мы будем называть подходом Руста, описан Рустом, Цайтхамлом и Лемоном в их книге Управление потребительским капиталом: как пожизненная ценность потребителя трансформирует корпоративную стратегию . Второй, который в нашем описании будет назван подходом Блаттберга, разработан Блаттбергом, Гетцем и Томасом в их книге Потребительский капитал: установление и поддержание взаимоотношений как ценного актива . Мы подробно покажем основные характеристики каждого из этих подходов в оставшейся части этой главы и начнем с варианта Руста.
( Примечание: в оставшейся части этой главы мы будем пользоваться фамилией Руст, подразумевая под этим группу гуру, включающую Руста, Цайтхамла и Лемона, и фамилией Блаттберг, понимая под ней всю группу гуру Блаттберга, Гетца и Томаса.)
