одну из ваших категорий.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 18
Создание лояльного сообщества
На протяжении своей карьеры я просматривал много контента в Интернете; что-то было невероятным и удивительным, а что-то – невообразимо ужасным. Я хотел знать, почему один контент работал хорошо, а другой оказывался абсолютно провальным. Заметив, что контент определенных брендов или авторов срабатывает почти беспроигрышно, я решил понять, почему. Постепенно я научился находить закономерности, которые обеспечивали успех. Конечно, имело значение качество видео, но я обнаружил, что самое важное было не столько в самом видео, сколько в том, кто его смотрел. Когда контент создавался для лояльного сообщества, он неизменно работал лучше, чем тот, который не имел своей аудитории.
Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе. Мы хотим быть частью чего-то большего, чем мы сами. Нам нравится быть в составе команды, примыкать к группе фанатов, встречаться с единомышленниками на конференциях и спортивных мероприятиях, а также общаться в онлайн-сообществах с людьми, похожими на нас. Масштаб таких сообществ варьируется от широкого, общенационального, до столь же специфичного, как объединение людей, которым нравится мультсериал «Мой маленький пони» (они называют себя «Брони», эта забавная история описана в главе 12). Вы можете принадлежать к небольшому местному клубу взаимопомощи, который поддерживает нуждающиеся семьи, или – к Rotary International[69] численностью в миллион человек. Существует удивительная книга о создании онлайн-сообщества под названием Superfans [ «Суперфанаты»]. Ее написал мой друг Пэт Флинн. Идеи Пэта исключительно точны, когда речь заходит о развитии активной аудитории в Интернете. Я настоятельно рекомендую вам прочитать ее после знакомства с моей книгой.
Как авторы YouTube мы должны формировать собственные сообщества, независимо от того, в какой жанр вписывается наш канал. Но как? Что для этого нужно? Когда я работаю с клиентами, то всегда заставляю их разрабатывать план обеспечения роста числа подписчиков, прежде чем они создадут больше контента. Конечно, у вас должен быть контент, которым зрители смогут поделиться, но вам важно убедиться, что он создан специально для них. Вам не удастся этого сделать, если сперва вы не узнаете об этих людях как можно больше. Как этого добиться? В предыдущих главах мы говорили о личностях зрителей и точном понимании того, что их «заводит». Узнав свою аудиторию, вы будете готовы превратить ее в лояльное сообщество, объединенное вокруг вашего контента.
Для примера позвольте рассказать вам, как мы с партнерами сформировали сообщество преданных последователей вокруг телесериала о жизни Иисуса Христа под названием «Избранные» (это не имеет ничего общего с религией). Каждому своему клиенту я рекомендую прочитать книгу под названием Primal Branding, в которой излагаются основы построения сообщества. Она была написана Патриком Хэнлоном в 2006 году и остается актуальной несмотря на все сегодняшние изменения тенденций и технологий.
Когда мы с моим новым партнером Далласом Дженкинсом начали сотрудничать, одной из первых тем, которые мы обсуждали, было формирование аудитории. Я обучил Далласа азам брендинга и посоветовал прочитать книгу до того, как мы приступим к созданию культуры. Даллас был полностью согласен с содержанием книги, поскольку формирование сообщества было для нас лучшим способом собрать деньги для проекта – а нам предстояло собрать много денег. Мы говорили о брендах с лояльными сообществами, вроде Apple или Tesla, или фанатах культовых групп, таких как The Grateful Dead, и сериалов типа «Звездный путь». Нам нужно было следовать их модели приобретения преданных поклонников.
Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе.
В своей книге Патрик напоминает, что люди просто хотят чувствовать себя признанными и принятыми в группу. Нам важно быть частью конкретного сообщества и знать, что есть еще такие же, как мы. Нам необходимо чувствовать, что мы не одиноки. Сообщества дают это чувство принадлежности, но обладают собственным набором правил, языком и идентичностью. Мы с Далласом выяснили, кто наш аватар. Мы знали, как важно найти «своих людей». Нам нужна была армия страстных фанатов, которые приняли бы наше видение, нашу миссию и сделали бы их своими. Мы понимали, что, став нашими последователями, они пожертвуют деньги, но, что более важно, будут рассказывать о нас другим, продвигать проект и привлекать новых последователей.
Позвольте мне рассказать вам об основах брендинга, изложенных в книге Патрика, и о том, как мы внедрили их в стратегию создания сообщества вокруг «Избранных». Существует семь базовых элементов бренда: История создания, Кредо, Символы, Ритуалы, Заветные слова, или Лексикон, Неверующие и Лидер. (Не пропустите также бонусные элементы.)
История создания
Во-первых, нам нужно было рассказать историю нашего создания. Патрик говорит, что история создания – это начало повествования о бренде. Как личности, мы хотим знать, кто мы, откуда пришли и куда идем. То же самое верно и для сообществ. Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями. То, что это «бизнес», не означает, что люди не хотят найти в нем нечто личное. Когда зрители воспринимают нашу историю как часть истории человечества, это связывает их с чем-то значимым, личным. Патрик называет историю создания наследием, которое дарит чувство принадлежности к семье или группе на протяжении поколений. Наследие оказывает огромное влияние, в то время как история – это просто факты из прошлого.
Известным примером бренда с хорошей историей создания является Apple Inc. Большинство людей слышали о двух Стивах – Джобсе и Возняке, которые основали компанию в доме, где прошло детство Джобса. Они продали калькулятор и фургон Volkswagen, чтобы на вырученные деньги покупать запчасти и создавать первые на рынке компьютеры Apple. Они назвали компанию именно так, потому что Джобс незадолго до этого побывал в яблоневом саду в Орегоне. Людям нравится такая история создания.
Мы с Далласом и братьями Хармон – Джеффри и Нилом – записали наши мысли, ценности, увлечения и наши «Почему?». Раз проект увлек нас, то он мог увлечь и других людей, разделяющих нашу страсть. Мы знали, что, если поделимся с ними своим видением, они тоже захотят стать его частью. Представляя себе идеальный аватар, мы начали создавать контент, который распространял бы наше послание и вызывал соответствующий отклик. Пилотный эпизод «Избранных» рассказывал историю рождения Иисуса Христа устами пастуха-инвалида. Зрители по всему миру восприняли первую серию с большим энтузиазмом и волнением. Теперь, когда они увидели нашу работу, нужно было рассказать им, кто мы такие, и начать внедрять
