быть голосом сообщества. У хорошо работающих брендов и каналов всегда есть конкретный лидер. Он посылает призыв к сплочению, и верные последователи отвечают на него. В итоге я все же убедил Далласа стать лидером или инфлюэнсером сообщества «Избранных», несмотря на то что он отказывал мне несколько лет. Он уступил и вышел в прямой эфир, попросив подписчиков купить мерч. Он исполнил свой джингл и, разумеется, нам быстро поступило много денег. Для Далласа это послужило убедительным подтверждением того, что он должен быть лидером нашего бренда. Он лидер во многих отношениях: режиссер, писатель – было абсолютно логично, что он должен нас возглавить. Подобный триггер был нам нужен, чтобы значительно вырасти и донести наше послание до широких масс. Другие примеры лидеров сообществ: Билл Гейтс для Microsoft и Илон Маск для Tesla и SpaceX. Они являются лицом бренда, и это работает.
Собрав все семь базовых элементов воедино, вы сможете создать образ бренда, к которому люди будут подключаться и идентифицировать себя с ним. Такие сообщества формируются вокруг продуктов и услуг, вокруг личностей или инфлюэнсеров в социальных сетях, среди коллег или сотрудников и т. п. Если у вас есть система убеждений и вы способны поделиться ими таким образом, чтобы создать группу последователей, это станет преимуществом перед конкурентами, которые не уделяют внимания формированию своего сообщества.
Продвижение
В статье на medium.com, которую Патрик написал в 2015 году, он добавляет, что существует восьмой элемент для построения сообщества – продвижение. Вы должны донести свое послание до людей. Где это лучше сделать? Что работает на конкретных платформах? Рассказываете ли вы историю создания своего бренда в социальных сетях? Как выглядят ваши символы на продуктах и в Интернете? Много ли времени члены вашего сообщества проводят в Twitter? Узнайте, какие платформы используют ваши зрители, и как реализовать там свои стратегии брендинга. Существуют социальные платформы и онлайн-сообщества, где ваша целевая аудитория уже собирается, осталось вам прийти туда. Эта концепция кажется очевидной, но я хочу еще раз о ней напомнить, потому что чрезвычайно важно дойти до своих зрителей. Если у вас игровая аудитория, идите не на Pinterest, а в Twitch. Многие бренды все еще пытаются вставить квадратный колышек в круглое отверстие, думая, что, если надавят посильнее или потратят достаточно денег, это поможет. Не продвигайте свой контент там, где он не будет работать. Идите туда, где уже находятся ваши зрители.
Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают.
Девятый базовый элемент
Мы рассмотрели семь (даже восемь) базовых элементов построения сообщества, но есть еще один, который предстоит изучить. Он настолько важен, что я назвал его девятым базовым элементом. Когда вы пройдете все этапы и создадите лояльное сообщество вокруг своего контента, оно должно органично пополняться людьми, которые сделают еще один шаг вперед. Это не просто зрители, это – суперфанаты, которые, по сути, становятся президентами ваших фан-клубов. Они превращаются в пропагандистов, координаторов и организаторов вашего бренда. Это не просто те, кто «никогда не пропускает ни одной серии», они тратят свое свободное время, проповедуя то же, что и вы, и даже создавая собственный контент вокруг вашего бренда. Они рисуют фан-арты и отправляют их вам. Они делают копии ваших символов или сцен эпизода из деталей LEGO, организуют мероприятия вокруг вашего бренда, несут в массы ваше видение, словно оно всегда было их собственным.
Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Мы обратились к парню, который стал последователем и защитником «Избранных», и спросили, не согласится ли он модерировать комментарии. В итоге он предложил нам создать группу в соцсетях и выставить на аукцион мерч с автографами актеров «Избранных», чтобы поддержать наши усилия по краудфандингу. Это была отличная идея, которая принесла нам десятки тысяч долларов. Мы бы не заработали таких денег, если бы не интегрировали этого фаната, ставшего активным участником, в наше сообщество. Примите таких людей и вознаградите их, потому что они помогут вашему росту.
Последний пример – суперфанаты, хорошо известные под прозвищем Deadheads [ «Мертвые головы»]. Они являются преданными поклонниками группы The Grateful Dead и сами по себе стали органичной субкультурой. Они поддерживают общие идеалы и ритуалы, сопровождая группу на гастролях иногда в течение нескольких лет подряд. Они даже влияли на выбор песен группы прямо во время концертов. Группа разрешала Deadheads записывать концерты на пленку, что было уникальным в эпоху до появления смартфонов. Торговля кассетами с концертными записями стала ритуалом группы, который продлил долголетие ее славы даже после того, как ее фронтмен Джерри Гарсиа умер и коллектив распался. Принадлежность к Deadheads – это образ жизни, а не активность на концертах по выходным. Не то чтобы приобретение таких фанатов должно стать вашей целью, но стоит помнить о такой суперлояльности, воспитывая собственных последователей.
Давайте проведем параллель с моделью повествования. Помните ли вы сюжетную арку из главы 13? После того, как вы расскажете хорошую историю, важно предложить «хвост» или бонус. Это приятный сюрприз в конце, стимулирующий повторные просмотры. В стратегии формирования сообщества суперфанаты похожи на «хвост» – бонусную функцию, имеющую огромное значение для вашего бренда. Вы поймете, что кампания по созданию сообщества увенчалась успехом, когда увидите, что суперфанаты заняли свое место в нем. С их появлением движение продолжится без участия лидера: фанаты сами по себе станут движущей силой. Если вы будете подпитывать их страсть новым разнообразным контентом на всех носителях, они распространят его по всему миру. Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Люди – это бренд
Сообщество последователей – это ваш круг радости. Они эмоционально привязаны к вам или бренду, вашим убеждениям и посланию. Поясню: вы никем не манипулируете, наоборот, действуете вопреки традиционным методам рекламы, которые действительно связаны с манипуляцией. Не меняйте себя, создавая лояльное сообщество. Просто слушайте свою аудиторию и откликайтесь, давая зрителям больше того, что им нравится.
У моих бывших клиентов Стивена Шарпа Нельсона и Джона Шмидта – они же The Piano Guys – чрезвычайно лояльное сообщество. Их канал на YouTube насчитывает 1,9 миллиарда просмотров, а их видео каждый день просматриваются более 3 миллионов раз. В этих
