связь с нашей личностью и чувством сопричастности к ритуалам.
Глава 2
Что посеешь, то и пожнешь
Ничто не будет работать, пока сам не начнешь.
Майя Энджелоу
На полке в моем кабинете стоит небольшая каменная фигурка, которую я сделал на университетском мастер-классе. Я записался на курс и, полный решимости, отправился на первое занятие, а сразу после него (да и на последующих уроках) я с тревогой осознал, что, в отличие от меня, многие действительно обладают талантом. Всякий раз я с завистью глядел на моих коллег из разных сфер науки, которые, по-видимому, с легкостью перевоплощались в одаренных скульпторов и создавали из камня изящные и вполне узнаваемые человеческие формы. Моя же фигурка ничем не напоминала человека – она вообще была никакой.
И все-таки при каждом переезде (а после окончания аспирантуры переезжал я частенько) я всегда аккуратно заворачиваю свою фигурку в пузырчатую пленку и кладу в коробку, чтобы она отправилась начинать новую жизнь вместе со мной. Конечно, для музея она не годится. Если бы я увидел такую фигурку у кого-то на столе, то принял бы ее за детскую поделку. В общем, понимаете, выглядит она не очень. Вряд ли кто-нибудь назовет такое «предметом искусства». Однако это каменное творение – мое.
Ценность, которую я придаю результату моего труда, частично можно объяснить феноменом под названием «эффект владения» – его описали Даниэль Канеман и Ричард Талер, специалисты в области поведенческой науки и лауреаты Нобелевской премии. Они провели серию экспериментов, в рамках которых произвольно раздавали людям кружки, шоколад и билеты на бейсбол, и доказали, что сам факт владения чем-либо заставляет нас сильнее ценить эту вещь по сравнению с теми, что нам не принадлежат. Люди готовы заплатить, чтобы оставить себе кружку, которая у них уже есть, – а не пойти и купить точно такую же в другом месте. Никому не нужна лишняя кружка, но как только мы стали ей владеть, мысль о расставании с ней вызывает неприятные ощущения. Вот и у меня с невзрачной фигуркой та же история.
Впрочем, в моей привязанности к каменному творению отражается еще одно психологическое явление, которое не охватывает эффект владения. Я приложил усилия, чтобы ее сделать. И хотя результат, бесспорно, оказался неблестящим, я трудился на курсах несколько недель. Взглянув на ситуацию с аналитической точки зрения, я задумался: а не связана ли моя эмоциональная вовлеченность с приложенными усилиями? Данный вопрос мелькал где-то в глубинах подсознания, не выходя на передний план, пока я не наткнулся на информацию об эпохе пищевой промышленности и быстрой кулинарии, которая пришлась на середину двадцатого века. А конкретнее, речь шла о яйцах и свежеиспеченном пироге.
Личный вклад в выпечку
В 1956 году издательство «Стрит энд Смит», выпускавшее журнал о кулинарии и стиле жизни Living, продемонстрировало прелесть новой эпохи современных удобств, напомнив читателям о том, как пекли хлеб в девятнадцатом веке. В статье подробно описывался утомительный процесс, который занимал два дня и требовал немало свободных рук: прежде чем просто смешать все ингредиенты, нужно было совершить десятки подготовительных действий, в том числе растолочь сахар, достать косточки из изюма и вскипятить молоко. В конце материала редакторы призывали читателей радоваться современным кухням образца 1956 года: «Сейчас же достаточно только взять упаковку сухой смеси, добавить жидкости, немного поработать миксером и выставить нужную температуру в духовке – а пока хлеб готовится, почитать книгу».
Правда, к тому моменту, когда было опубликовано это обнадеживающее обещание замены труда на досуг, продажи готовых смесей для выпечки забуксовали. Впервые они появились после Второй мировой войны и были у женщин нарасхват. В 1947 году в супермаркетах США было продано сухих смесей на 79 миллионов долларов. К 1953 году эта цифра увеличилась почти вдвое и составила 150 миллионов долларов. Казалось, готовым смесям суждено стать главным кулинарным элементом и попасть на полки всех домов Америки, как вдруг с середины 1950-х продажи резко застопорились без какой-либо видимой причины. Молодые домохозяйки, которым нужно растить детей и кормить мужа, должны были стать идеальными потребителями таких продуктов, а они практически перестали обращать на него внимание.
В «Бетти Крокер», дочерней компании «Дженерал миллс», которая была одним из крупнейших производителей смесей для выпечки, обеспокоились падением продаж и наняли Эрнеста Дихтера, психолога из Вены, желая понять, почему такой удобный и экономящий время продукт не пользуется популярностью у молодых женщин. Дихтер, бывший помощник Зигмунда Фрейда, сам стоял у руля Института мотивационных исследований, организации по изучению потребительского спроса. Применяя психоаналитические методы, позаимствованные у Фрейда, Дихтер продвигал свой способ изучения подсознательных стремлений и скрытых желаний. В этом подходе к исследованию рынка использовались так называемые «фокус-группы».
Благодаря фокус-группам из молодых женщин Дихтер узнал, что смеси «Бетти Крокер» слишком просты в использовании. Поскольку не требовалось почти никаких усилий, женщины не чувствовали себя вовлеченными в процесс. «Да, я пользуюсь готовой смесью, – немного робко сказала Дихтеру одна женщина. – С ней намного проще, но зря я ее покупаю». В другой фокус-группе кто-то из коллег Дихтера заметил, что у одной женщины при описании кулинарных привычек случилась оговорка по Фрейду: «Особенно когда спешу, мне нравится тратить на еду много времени». Такая оговорка очень показательна. Услышав фразу «тратить много времени», остальные женщины из фокус-группы тоже начали признаваться, что чувствуют себя виноватыми, применяя готовую смесь. В Америке середины двадцатого века время, проведенное на кухне – и тем более за приготовлением домашней выпечки, – было способом выражения любви. В опросе, проведенном Институтом Гэллапа в 1953 году, торт поставили на второе место в списке блюд (сразу после яблочного пирога), которые станут «настоящей проверкой женских кулинарных способностей».
Потратив несколько недель на анализ желаний американок середины двадцатого века, Дихтер передал свои рекомендации руководству «Бетти Крокер»: усложнить задачу домохозяйке. Не прикладывая усилий, женщина не почувствует, что достаточно потрудилась над блюдом, которое достает из духовки. В «Бетти Крокер» изменили рецептуру готовых смесей, решив убрать из них яичный порошок. Теперь для приготовления теста требовалось не только добавить жидкость, но и разбить яйцо, после чего можно было браться за миксер. Специалисты по работе с потребителями утверждают, что именно тогда смеси «Бетти Крокер» стали набирать обороты – и этот момент стал поворотным в истории готовых пищевых продуктов. Всего один дополнительный шаг, требующий чуть больше усилий, – и женщины почувствовали себя более причастными к приготовлению выпечки.
В реальности все сложнее: «Бетти Крокер» со смесью «просто добавь яйцо» и «Пиллсбери» с полностью готовой смесью делили рынок вплоть до конца 1960-х. И хотя инновационный прием с яйцом
