был не единственным спасением и пришелся по вкусу не всем покупателям, исследования Дихтера помогли выяснить непреходящую истину относительно кулинарных предпочтений домохозяек: они хотели вложить частичку себя в приготовление еды. И благодаря этому дополнительному усилию, пусть даже в виде добавления одного яйца, готовые блюда тоже стали способом выразить любовь.
Эта идея казалась настолько увлекательной, что мы решили найти ей научное подтверждение. Моя коллега Химена Гарсиа-Рада заметила: в интернете яростно критиковали молодых родителей, покупающих для ребенка автоматическую кроватку SNOO, которая сама его укачивает. «Если вам требуется такое устройство, не надо было заводить детей», – написал кто-то, а другой поддержал: «Хреновые родители, займитесь уже наконец своими детьми!» С помощью серии исследований нам удалось установить, что дело не только в злобных комментаторах, критикующих устройства, которые должны облегчить уход за малышом; сами родители тоже чувствовали, что, делая выбор в пользу удобства, как будто лишают ребенка своей любви. Как выяснилось, повлиять на точку зрения родителей помогла смена слогана. Раньше он звучал так: «С нашей кроваткой легко засыпать». В новом же нашлось место и для усилий, которые делают родители: «С вас поцелуи, с нас – крепкий сон».
Эффект «ИКЕА»: люди больше ценят то, что делают сами
Как мы увидели на примере компаний «Бетти Крокер» и SNOO, простоте люди предпочитают усилия. Мне хотелось понять: выбор в пользу усилий глупый или мудрый? Да, мы экономим время, но разве при этом не жертвуем чем-то важным? Мы с коллегами начали с эксперимента с самым стандартным, обыденным, обезличенным и совершенно непривлекательным товаром – с обычной черной коробки для хранения от «ИКЕА», которая первоначально предназначалась для компакт-дисков (уже устаревших на момент нашего исследования).
Для эксперимента мы собрали в Юго-Восточном университете США две группы из пятидесяти двух участников, каждому из которых заплатили 5 долларов. В первую группу попали люди, не имеющие отношения к строительству: им для осмотра предоставили полностью собранную черную коробку. Во вторую группу входили строители, и они получили коробку в разобранном виде, а также инструкции по сборке – от них требовалось собрать коробку.
После осмотра и сбора участникам обеих групп предстояло ответить на один и тот же вопрос: сколько бы они заплатили за такой контейнер для хранения? Те, кто просто осматривал коробку, предложили всего 48 центов, а вот люди из второй группы, самостоятельно собиравшие коробку, были готовы отдать уже 78 центов, что на 63 % больше. Было проведено еще несколько исследований, в том числе с самодельными лягушками оригами, игрушечными подъемными кранами и наборами «Лего», но результаты оставались одинаковыми: более ценными казались те предметы, в сборке которых люди сами принимали участие.
Эффектом «ИКЕА» как раз и объясняется мое трепетное отношение к той каменной фигурке. Именно по этой причине мы не в силах расстаться со сколотой кружкой, которую давным-давно слепили на мастер-классе по гончарному делу. Мы владеем этими предметами не только в том смысле, что они принадлежат нам; мы также владеем ими, поскольку вложили частичку себя в их создание – и в результате придаем таким вещам больше ценности.
Прошло более десятка лет с тех пор, как учеными был выявлен эффект «ИКЕА», и теперь он считается общепризнанным психологическим феноменом. Свое отражение он нашел даже в поп-культуре. Я с удивлением узнал, что вопрос об эффекте «ИКЕА» был задан в финале одного из выпусков американской версии телешоу «Своя игра»: «Этот эффект назван в честь компании, основанной в 1943 году, и связан с тем, что покупатель придает повышенную ценность товару, в который вложил свой труд».
Команда специалистов в области психологии развития даже провела дополнительное исследование, чтобы понять, проявляется ли эффект «ИКЕА» у детей, и если да, то в каком возрасте. В эксперименте было задействовано шестьдесят четыре ребенка в возрасте от трех до шести лет, и каждый из них получил по два игрушечных монстра, сделанных из поролона. Первого монстра дети помогали собирать в соответствии с инструкцией, второго же лишь недолго подержали в руках. Сработал ли и здесь эффект «ИКЕА»? Исследователи обнаружили, что у детей пяти-шести лет самодельные монстры действительно заслужили более высокую оценку, тогда как у трех– и четырехлеток такого не отмечалось. Из этих результатов следует, что эффект «ИКЕА» проявляется у детей постарше благодаря более развитому с возрастом ощущению собственной личности: ценность монстров, сделанных своими руками, возрастает.
Достоинство того, что сделано своими руками
Опрашивая людей по поводу ритуалов, мы обнаружили, что «самодельные» ритуалы занимают в их жизни особое место. Проявлялся тот самый психологический феномен, известный под названием эффект «ИКЕА». Унаследованные ритуалы достаются нам в готовом виде – прямо как собранные коробки, к созданию которых мы не приложили руку. А что же наши личные своеобразные ритуалы? Они уникальны. Мы формируем их самостоятельно: не всегда с нуля, но практически из всего, что есть под рукой. Вот и паре, о которой пойдет речь дальше, удалось придумать собственный значимый ритуал из процесса приготовления домашнего пива:
При смене времен года мы с мужем варим свое пиво, выбирая подходящий по сезону сорт (светлое для лета, темное – ближе к Рождеству). В результате мы с радостью встречаем новое время года и сопутствующие ему праздники – и получаем запас напитка, чтобы их отметить. В процессе пивоварения каждый из нас берет на себя ответственность за конкретные задачи.
Будь то неприметная коробка для хранения дисков, торт или домашнее пиво, труд порождает любовь. Со временем все мы учимся по-своему выполнять самые обыденные действия – они-то и определяют наш фирменный ритуал, вызывая ощущение сопричастности. Это один из способов вложить что-то важное в самих себя и мир вокруг нас, таким образом обогащая собственный опыт и расширяя его границы.
Вот еще несколько историй, которыми со мной поделились люди в ходе исследования:
Все началось, когда мы только поженились. Как-то зимой после ужина мы решили напополам съесть яблоко сорта фуджи – их оставалось совсем немного, а к этому импровизированному десерту добавили кусочек темного шоколада. Сладкое и горькое, темное и светлое. «Как поэтично», – сказала она, и мы рассмеялись. На следующий вечер история повторилась – почему бы и нет? А дальше мы уже стали специально покупать яблоки сорта фуджи и точно такой же шоколад в золотистой обертке. Со временем – много вечеров, месяцев, а затем и лет спустя – десерт из яблок и шоколада после ужина стал для нас «фирменным». Теперь мы без него не обходимся.
Когда в марте 2020 года в Нью-Йорке все закрылось из-за пандемии ковида, мы
