От чего зависит информативность ценового сигнала для потребителя? Очевидно от того, сколь точно цены отражают представление о полезности товара. Если бы человек был уверен в «правильности» (адекватности) цены, тогда вопрос покупки сводился бы для него к правильному пониманию своих предпочтений. Современные условия работы денег далеки от идеальных. С усложнением изделий, например бытовой техники, наполнение цены становится все менее ясным. Доверившись денежному сигналу, покупатель может не обнаружить в вещи нужных ему качеств, зато столкнется с опциями, которые лично для него второстепенны. Дополнительную неопределенность вносит реклама, которая, как мы видели, может подменять собой качество (часть 3, раздел 3.4.4.).
Обычные бытовые товары, и те столь многообразны, что хотя каждый из них в отдельности можно досконально изучить, но все множество вещей непостижимо. Проще опробовать продукт, чем исследовать его свойства до покупки, или просто довериться рекламе. Таким образом, в условиях громадного ассортимента те блага, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, становятся опытными или доверительными. В сфере моды и роскоши из-за неявности качества и разнообразных социальных игр с предметами-знаками дело обстоит еще сложней.
Хотя ситуация с ценами на «осязаемые» товары запутанная, но все-таки денежный механизм довольно информативен: приложив некоторые дополнительные усилия по декодированию цен, покупатель может на них опереться. Цены, виды и объемы выпуска товаров корректируются до тех пор, пока спрос не уравновешивается предложением. Считается, что открытие того, как это происходит, без обмена дополнительной (неценовой) информацией, является самым крупным интеллектуальным вкладом классической экономической мысли в понимание социальных процессов[618].
Обычно цены регулируют спрос, и одновременно спрос регулирует цены. «Цены являются на самом деле совместным результатом давления спроса и предложения на всех участников экономического процесса. Цены – это не какие-то произвольные наборы цифр, это именно тот набор, который уравновешивает спрос и предложение. Таким образом, цены определяются совместными усилиями всех агентов, действующих на рынке, хотя происходит это косвенным путем. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар…»[619]
Рынки культуры не очень-то соответствуют данным соображениям, что до сих пор связывали с чем угодно, только не с низкой работоспособностью денег. «Хороши или плохи деньги и способ обращения с ними?» – так вопрос не ставился. Для большинства людей (в том числе специалистов по финансам) деньги – безальтернативный инструмент с безальтернативной же (по большому счету) инструкцией по применению. Однако очевидно, что для потребителя культуры система цен плохой подсказчик. И не только потому, что цены во многих случаях унифицированы. Есть еще одно узкое место: человек не ждет чего-то строго определенного от культурного товара или услуги. Было бы странным, если бы в такой ситуации готовность платить вытекала, как это провозглашают экономисты, из ожиданий полезности, сформированных на основании прошлого потребительского опыта. Как выразился В. Долфсма, «настоящее искусство инновационно по своей сути, и тогда, по определению, не существует рынка для его продажи»[620].
Дж. Винер – один из немногих экономистов, не закрывших глаза на то, что цена «измеряет желание и является мерой удовлетворения только в той степени, в которой желание является точным отражением удовлетворения»[621]. Более-менее приемлемое совпадение намерений и результата для большинства рыночных сделок является нормой, для культуры же – едва ли не исключением.
Обычно цены обретают информативность в ходе повторных сделок, когда продавец имеет возможность скорректировать их с учетом выявленного спроса. Если повторяемости нет, то обратная связь между покупателем и продавцом не возникает, а ведь по сути цены служат инструментом выявления этой связи. В таких условиях деньги теряют свою измерительную способность. Им как бы не достает быстродействия. Образно говоря, не следует выхватывать термометр из-под мышки спустя миг после того, как его туда поместили. Если не дожидаться стабильных показаний, то всякий раз будут получаться новые данные. Различия в них будут свидетельствовать только об одном – о некорректных условиях измерения.
4.1.2. Цена, ценность и редкость
Имеется еще одно обстоятельство, препятствующее рыночной оценке культурной ценности – это исчезающая на глазах редкость. Редкость – это, по определению, соотношение между существующим количеством данного товара и тем количеством, которое могло бы быть использовано. А каково оно количество товара «культура»? Чем ограничено его предложение? Ценность определяется не только внутренними свойствами вещей и их способностью удовлетворять нужды человека, но еще и тем, скольким потребителям этот предмет доступен. Цена реагирует на ощущаемую людьми нехватку, становясь тем ограничителем, который регулирует количество товара, которое способны купить желающие.
Очевидно, что когда речь идет об оцифрованном и тиражируемом продукте, его «количество» потенциально безгранично, а потому, каким бы высоким ни был спрос на него, производитель легко насыщает рынок. Полезность такого блага может быть чрезвычайно высока, но поскольку оно в изобилии, то у потребителя просто нет нужды жертвовать чем-либо в обмен на то, что и так поступит в его распоряжение. Поэтому цена стремится к нулю. Это явление, когда «полезные блага, такие как вода, имеют очень низкую меновую ценность или не имеют ее вообще, в то время как значительно менее „полезные“ блага, такие как бриллианты, имеют высокую меновую ценность»[622], известно как «парадокс ценности». Как указывает Й. Шумпетер, итальянские экономисты еще в XVI веке разрешили это противоречие, первыми указав на значение редкости[623]. Но люди без экономической подготовки часто недоумевают, обнаруживая, что стоимость не определяется полезностью.
Экономика многих видов искусства (изобразительного, исполнительского, декоративно-прикладного и др.) объективно завязана на редкость, поскольку эстетика здесь неотделима от рукотворной материальной оболочки. В репродуцируемых видах искусства производство некоторого тиража требует труда и редких материалов, что в свою очередь лимитирует выпуск и определяет/оправдывает цену. Дефицитное ценится не просто потому, что оно дорого в производстве, но и потому, что высокая цена не позволяет данной вещи девальвироваться из-за чрезмерного употребления[624]. Деньги регулируют периодичность услады и, соответственно, силу наслаждения.
