4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности
Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634].
Все дело, по ее мнению, в том, что для собирателя пополнение коллекции обычно имеет нарастающую ценность, хотя в экономической теории утверждается обратное: по мере потребления блага интенсивность человеческой потребности в дополнительных «единицах» этого блага (так называемая предельная полезность[635]) монотонно убывает до нуля. Речь идет о законе насыщения потребностей Госсена, который гласит, что «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»[636]. Этот постулат (перекликающийся с психофизическим законом Вебера-Фехнера[637]) является краеугольным камнем маржиналистской концепции цен[638]. Поэтому в тех областях, где он неверен, цены выходят из подчинения теории.
Бьянки увидела в парадоксальном ценообразовании на предметы роскоши нечто большее, чем просто исключение из правила. Она указала на параллель между коллекционированием и потреблением: для современного потребителя новизна, поиск, достраивание образа играют ту же роль, что и в коллекционировании; каждая следующая покупка приближает к цели, поэтому полезность может возрастать. Дж. Винер задолго до Бьянки отметил, что коллекционирование является исключением из закона убывающей предельной полезности[639]. Вот как он объясняет этот феномен: «Можно перечислить отдельные очевидные исключения по отношению к закону, но нетрудно объяснить их в терминах, с ним согласующихся. Например, коллекционер, жаждущий иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели иметь первую, при отсутствии второй. Во всех этих примерах, однако, единицей, для которой прослеживается действие закона, является набор, и закон может проявлять себя для каждых последующих наборов»[640]. Дж. Винер привел еще ряд примеров возрастающей полезности, в частности блага с сетевыми эффектами (телефон), упомянул он и модные товары.
Для коллекционера последний элемент собрания привлекателен не менее первого, если не более, в то время как с обычными товарами все обстоит ровно наоборот: второй стакан жаждоутоляющего напитка желанен менее первого. (Если это, конечно, обычное питье, а не Coca-Cola, гениальное опровержение закона Госсена.) Но это стакан, а если взять за единицу блага глоток? Или маленький глоточек. Может быть, второй или третий глотки вожделеннее первого? Каких-либо исследований на сей счет не проводилось. С точки зрения Винера, проблема несоответствия базовым экономическим постулатам снимается, если единицей измерения считать всю коллекцию, а не отдельные ее элементы. Тогда закон убывания предельной полезности вновь вступает в силу. Опять-таки с оговоркой, что не всегда к собиранию второй коллекции приступают с меньшим трепетом, чем первой.
Но Бьянки указывает на обманчивость этого объяснения. В том-то и дело, что незаконченность коллекции не исключение, а правило, и не только в коллекционировании, а вообще в потреблении. Коллекционер выискивает экспонаты для пополнения/достраивания собрания, а потребитель подбирает вещи, чтобы выстроить себя. И тот и другой все время находятся в состоянии незавершенного потребления/коллекционирования. Поэтому каждое приобретение коллекционера, равно как и обычного покупателя дополняет уже существующий набор, но не замыкает его. Ценность, которую новый компонент добавляет к комплекту, может совершенно не соответствовать ценности (и цене) новоприобретенной вещи в отдельности, и, стало быть, процесс не подчиняется закону убывающей предельной полезности.
Это работает и по отношению к культурному багажу индивида. По мере углубленного проникновения в музыку при повторном прослушивании удовольствие от нее не снижается, а, напротив, растет (до некоторого числа повторов). Этот пример экономисты обсуждают столь часто (взять хотя бы ту же Z-теорию), что не сразу понятно, что ими движет. Зачем бередить трещину в основании теории, если все равно не удается ее сцементировать? По-видимому, тем самым они пытаются упредить нападки критиков и, не дожидаясь конфуза, вынести сор из избы под видом чего-то проходного и безобидного.
Но замять тему не удается. Постулаты, отлично зарекомендовавшие себя в экономике практичных, обыденных вещей, не пригодны для объектов с весомым символическим наполнением. В последнем случае прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе возрастающим. Поэтому в культуре, где отклонение от закона убывающей предельной полезности не исключение, а скорее норма, классическая экономическая теория несостоятельна. В утилитарной сфере, где принцип предельной полезности по большей части соблюдается, обменные соотношения между товарами можно объяснить в рамках экономической теории[641]. Цены оказываются относительно твердыми и информативными. В культуре это не так, в результате рыночные цены «отвязываются» от потребительской ценности.
Проводя параллель между потреблением и коллекционированием, Бьянки говорит о потреблении вообще. Хотя очевидно, что предложенный ею подход лучше всего высвечивает специфику неутилитарного потребления, где каждый следующий потребительский акт вносит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя как своего рода коллекции. При этом ценность элемента, удачно достраивающего образ, может радикально отличаться от его полезности как самостоятельной единицы. Отдельно взятый предмет, при всех его достоинствах, может обладать нулевой полезностью, и наоборот (так, шуба может быть приобретена в дополнение к заколке для волос, что некоторым образом уравнивает ценность этих предметов).
