Для культурологов параллель между потреблением и коллекционированием, конечно, не является откровением, но заслуга Бьянки в том, что она подчеркнула ее значение для экономики культуры. Тот факт, что культурные блага не подчиняются закону убывающей предельной полезности, прямо указывает на брешь в теории. И пока эту брешь не удастся ликвидировать, экономический метод в культуре будет давать скромные результаты.
4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности
При всех натяжках экономического подхода к культурной ценности специалисты его в основном принимают, поскольку ничего более работоспособного пока не предложено. Тем не менее в стане экономистов не обходится без брожения умов. Так, видный исследователь Д. Тросби, автор книги «Экономическая теория и культура»[642], призывает к освобождению культурных ценностей от покрова цен. По его мнению, цена в лучшем случае неполный индикатор культурной ценности, но вообще-то эти сущности несопоставимы. Готовность платить не может считаться адекватной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения восприятия индивида. Опрометчиво не учитывать колебания вкусов и не делать поправки на то, что часть культурной ценности не отражается в сиюминутных рыночных ценах[643]. Тросби смело объявляет телесериалы культурно менее ценными, нежели атональную классическую музыку, хотя их экономическая ценность очевидно выше[644].
Рыночную систему оценки культуры можно дезавуировать, но хорошо бы иметь за душой какую-то альтернативу. Тросби предлагает выделить различные грани культурной ценности[645] – эстетическую, духовную, социальную, историческую, символическую и проанализировать их по отдельности[646]. Как он полагает, по частным вопросам (например об исторической ценности) можно достичь консенсуса в рамках экспертного сообщества. Правда, вряд ли стоит ожидать резюме в привычной, численной форме, оно получится скорее описательным. Но это не единственное узкое место. Что совсем непонятно в его подходе – как характеристики, относящиеся к разным плоскостям, будут сведены в единую оценку произведения?
Неясно и то, как практически реализовать идею. Важно ведь не просто декларировать автономию культурной ценности от экономической, но и наладить механизм ее оценивания. Боюсь, путь, предполагающий деление целого на части, тупиковый[647]. Он вызывает сомнения не только у меня[648], но и у других почитателей Тросби Например, П. Димаджио из Принстонского университета, рецензируя упомянутую книгу, пишет: «Профессор Тросби прав в том, что „готовность платить“ – это неадекватный показатель социальной ценности произведения искусства. Но он чересчур скептичен к возможностям экономического анализа… и недостаточно скептичен к трудностям в оценке культурной ценности вне экономического аппарата»[649].
4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности[650]
Другой метод измерения ценности, правда, громоздкий и поэтому применяемый нечасто, основывается на социологических опросах. У людей спрашивают, сколько денег они согласны были бы заплатить за то-то и то-то, представься им такая возможность. Он называется метод субъективных оценок (МСО)[651] и используется для анализа общественных благ, в особенности тех, которые имеют отношение к здоровью и окружающей среде. Его также применяют (хотя и реже), когда нужно обосновать целесообразность государственных субсидий на культуру, или для того, чтобы узнать готовность населения оказать финансовую поддержку учреждениям культуры, или для понимания отношения к искусству вообще[652].
Такого рода исследования проводились, например, по вопросам телевещания в Австралии[653], а также в связи с крупными проектами, такими как: парк Боско ди Каподимонте[654], неаполитанский музей Аперти в Италии[655], собор Линкольна в Англии[656], копенгагенский Королевский театр в Дании[657], музеи Квебека[658]. Во всех до единого исследованиях отмечается дружная готовность населения финансировать культуру, причем щедрее, чем государство. Верить ли в эти благие намерения? Сомнительно, что устные заявления будут в точности исполнены, коснись дело реальных платежей, даже если некоторые данные, полученные при сравнении обещаний и реальных перечислений, свидетельствуют о корректности метода субъективных оценок[659]. Кроме того, готовность платить зависит от хорошего знания блага, а также от набора возможных заменителей. Критики метода утверждают, что с его помощью невозможно выявить истинные предпочтения, в особенности если продуктом пользуются пассивно (как в случае с окружающей средой)[660]. К тому же, едва уловимые изменения в информации о предлагаемом товаре, в формулировке вопросов, формате анкеты и т.п. существенно влияют на результаты.
4.1.7. Техники выявленных предпочтений
Известны методы анализа ценности на основании человеческих реакций, сопутствующих потреблению культурного блага, а также по числу обращений к тому или иному продукту. Например, индивидуальная потребительская ценность мелодий выводится из числа прослушиваний, что делает весьма эффективными безденежные системы коллаборативной фильтрации. Тексты расцениваются по числу обращений к ним. Выявленные предпочтения ложатся в основу торговых рекомендательных систем типа Amazon, уже подробно рассмотренных.
Известна работа, единственная в своем роде, где основанием для ранжирования музеев стали дорожные издержки посетителей[661]. Если музей расположен так, что до него трудно добраться, и тем не менее его посещают чаще других – это значит, он высоко котируется у потребителей. Очевидно, выявленные предпочтения достоверней голословных заявлений.
Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории благосостояния
В соотношении рыночных ценностей и ценностей культуры нет надлежащей ясности. Рекомендательные системы на основе коллаборативной фильтрации – это способ привести их в соответствие с помощью обмена сведениями об индивидуальной полезности, причем способ рыночный. Пока это не реализовано на практике, рыночный провал в культуре будет оставаться головной болью для государства и общественных сил. Чтобы их деятельность в сфере культуры была осмысленной, необходимо научиться соизмерять выгоды и потери разных групп людей. Один из возможных способов – обратиться к людям напрямую, поинтересовавшись, например, тем как они оценивают качество жизни. Подобными исследованиями заняты специалисты по так называемой экономике счастья.
