Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу умопостроениям, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по собственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. Тут налицо неувязка: нельзя предпочесть сыр, не отведав его. К тому же, в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует. И еще субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.
Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребностях. Первые воспроизводятся автоматически, вторые – нет. Для объяснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи. Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируются в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные» культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом связаны с культурно-социальными нормами, с привычками и рутиной.
Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги оказываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отношения полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов. Эта ветвь экономики, простирающаяся на самые разные, считающиеся исконно гуманитарными территории, известна под названием «экономический империализм». Ее основатель, Гэри Беккер, анализировал в экономическом ключе все и вся, включая интимные отношения[631]. Так, Беккер отметил, что супруг, читающий перед сном и мешающий спать жене, делает это не просто по скверности нрава, а сопоставляет полезность книги с издержками недосыпания своей половины. Легче легкого высмеять подобный ход мысли, и Беккера в изобилии осыпали насмешками. Но супруг, похоже, в самом деле так думает, и беккеровская модель учитывает это.
Экономические соображения (неважно, счетные или интуитивные) доминируют в самых разных ситуациях, там, где они, казалось бы, неуместны. Они могут присутствовать неявно, но их вес все равно будет решающим. Как ни трудно исчислить такие вещи, как настроение, интеллект, мотивацию, но это не мешает рассматривать их в ресурсном ключе. А уж в таких сферах, как криминальная деятельность или планирование семьи, где на кону стоят деньги, многое калькулируется – осознанно или нет.
Не только профессиональные экономисты возносят экономический принцип превыше всего. Начиная еще с Нового времени рыночные, а следом и нерыночные участники все больше руководствуются им за пределами рынка, перенося на частную жизнь, культурную активность[632]. Сила и одновременно опасность этого принципа в том, что главным измерителем процессов становятся деньги. Естественно, такая система оценки не вполне релевантна, но это забота игроков – подстраиваться под специфику денег. Вот почему экономический взгляд прогностичен – деньги не столько измеряют, сколько подчиняют себе культуру. Социокультурные процессы незаметно приспособились к денежной измерительной системе. Как мы видели, существует рыночная причина однообразия цен на кинофильмы. Производители кино подстраивают под эту данность свои технологии. Экономисты оказываются правы: цена подогнанных под рынок кинофильмов хорошо отражает их ценность. Хотя вернее было бы сказать не «отражает», а «подминает под себя».
В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически подравнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга денежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться далеко не любой товар.) В итоге сложившееся положение кажется естественным и лишенным противоречий[633]. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила.
Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о полезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои интересы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). Непокорные и неприсоединившиеся, если не найдут способа объединиться с себе подобными, неуклонно маргинализируются.
По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становится универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он не работает, когда значимые ресурсы выпадают из расчетов. А происходит это потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические постулаты обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны.
4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности
Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634].
