В дигитальном секторе редкость как способ ограничения доступа и одновременно обострения и аккумулирования желаний априори отсутствует. Будучи единожды сотворенными, цифровые продукты превращаются в неистощимые и неконкурентные в потреблении блага, из-за чего могут продаваться по сколь угодно низкой цене. (При любом уровне потребления производителю практически ничего не стоит обслужить дополнительного клиента.) Люди знают, что от изготовителя, как говорится, не убудет, если они присоединятся к уже обслуживаемым потребителям. Поэтому тот должен быть рад любой, самой маленькой прибавке выручки, полученной от дополнительного покупателя. А посему, сколь ни велика потребительская ценность произведения, запросить соответствующую сумму не так-то просто.
Но как тогда компенсировать затраты на создание блага, если всякий экономически мотивирован уклониться от оплаты в надежде, что заплатят другие? (Это так называемая проблема «безбилетника»[625].) Единственный способ – предоставить доступ тем, кто согласен платить, и постараться исключить всех остальных. Но само собой это происходит только тогда, когда производство товаров ограничено, и потребители вынуждены конкурировать друг с другом за право обладания ими. Во всех других ситуациях отсечка «безбилетников» требует специальных дорогостоящих мер – введения юридических санкций или использования технических средств ограничения доступа. И в том и в другом случае цена блага определяется не объективным соотношением редкости и полезности, а издержками, которые должен понести потенциальный «безбилетник», чтобы преодолеть искусственно возводимые препятствия. Игра спроса и предложения разворачивается уже не вокруг продукта, а выводится в плоскость «спрос – издержки ограничения доступа». В результате по отношению к качеству продукта цены теряют свою информативность.
Ко всему прочему, цены мало что говорят конкретному покупателю из-за разнообразия художественных вкусов. Если бы каким-то образом цифры на ценнике и отражали среднестатистическую ценность, то потребителю это сказало бы не слишком многое: его личные приоритеты могут сколь угодно сильно отличаться от усредненных.
4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия
С учетом всех этих соображений, критиковать работу ценового механизма в культуре – все равно что ломиться в открытую дверь. Изъяны взаимосвязи между ценой и потребительским качеством видны невооруженным глазом, и, казалось бы, незачем муссировать эту тему. Тем не менее, тема заслуживает самого пристального внимания и вот почему: разбалансированные цены и качества – это ахиллесова пята экономики культуры и, более того, - всей экономики растущих неутилитарных рынков.
Для экономистов указание на систематическое расхождение между ценами и ценностями может звучать либо как общее место – банальное настолько, что его не принято озвучивать в приличном обществе, либо как безответственное намерение расшатать традицию. Цена, скажут они, это по определению результат соотношения спроса и предложения и ничего более. Никакой привязки к ценности в ней и не подразумевается, и с этой стороны ни к ней, ни тем более к экономической теории не подкопаешься. Однако тут-то собака и зарыта. Экономические постулаты в отношении цены и ценности могут хранить величавую неприступность, но реальным рынкам от этого, как говорится, ни холодно ни жарко. Есть теоретическое представление о цене, а есть цена как необходимый практический инструмент для рыночных агентов. Если почему-либо и где-либо связь между ними теряется, экономическая теория перестает работать и уподобляется игре в бисер. И если экономисты хотят реализовать хоть какие-то амбиции на поле культуры, где происходит элиминация (удаление) ключевого для цены фактора редкости, то, видимо, надо что-то менять в подходе. Как, в самом деле, опереться на редкость там, где с канонических позиций ее не выявить? Это все равно что строить теорию воздухоплавания вокруг пропеллера, работающего в вакууме. Мир вертится вокруг денег именно потому, что соотношение спроса и предложения отражается в цене, и та как индикатор указывает на ценность. Последняя в свою очередь определяется комбинацией желаний и трудности их удовлетворения (редкости). Участники рынка корректируют и координируют свои потребности по ценам. Отними у денег функцию информирования покупателей о ценности покупок, и денежный институт резко потеряет в весе. (В тех областях культуры, где цены унифицированы, это и наблюдается.) Вопрос о работоспособности денег в культуре можно сколько угодно объявлять не стоящим выеденного яйца, но за этим угадывается тактический ход, цель которого защитить учение от опасной ереси. Завладей она умами, и раскол теории неизбежен, а в этом случае конец претензиям на универсализм и статус мировых гуру. В своей основе экономическая теория – это теория рационального выбора[626]. Сомнения в том, что цена произведения служит ориентиром для выбора[627], ставят крест на универсальности подхода. Культура тогда окажется вне зоны экономического анализа, а вместе с нею и многое, что на нее завязано.
Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные экономисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, считают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся аксиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z[628]. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнообразны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что достигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой вопрос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала (вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаждаться[629]. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового[630].
Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу умопостроениям, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по собственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. Тут налицо неувязка: нельзя предпочесть сыр, не отведав его. К тому же, в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует. И еще субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.
