Руководство RSI хорошо разбирается в предмете, поэтому не предполагает, что значение ROAS равно 1000 %. После некоторых расчетов компания приходит к выводу, что, учитывая зарплату менеджеров, время, потраченное на общение с клиентами по электронной почте и проведение вебинаров, а также затраты на создание, установку и обслуживание системы, общая стоимость продажи равна 50 000 долл. Таким образом, чистая прибыль составляет 40 000 долл.: 100 000 долл. (доход) – 10 000 долл. (расходы на рекламу) – 50 000 долл. (остальные расходы) = 40 000 долл.
Путем деления чистой прибыли (40 000 долл.) на количество кликов (1000) компания определила ценность одного клика: 40 долл.
Полезно визуально представить все этапы (рис. 13.11), чтобы видеть цепь событий.
Рис. 13.11. Воронка продаж компании RSI
Если бы RSI решила оптимизировать процесс продажи продукта, то первым шагом был бы не анализ аккаунта AdWords. Прежде чем менеджер попытается связаться с клиентом, тот проходит два этапа (скачивает официальный документ и посещает вебинар). 10 % контактов по телефону для компании, которая преодолела только два этапа взаимодействия с клиентом, – низкий показатель.
RSI нужно понаблюдать за работой торговых представителей и изучить сценарии продаж. Если бы показатель контактов повысился до 20 %, то компания смогла бы совершить еще одну продажу, что привело бы к получению большей прибыли, чем тестирование объявления, которое могло бы привлечь еще 5 % посетителей. Это не значит, что RSI не нужно тестировать объявления. Но если она хорошо представляет себе суть воронки продаж, то может потратить время на действительно нужные мероприятия. После увеличения количества телефонных контактов RSI может приступить к оптимизации своего аккаунта в AdWords.
Расчет максимальной цены за клик
Есть два основных способа расчета ставок. Первый основан на ROAS. Многие компании предпочитают его, поскольку он избавляет их от необходимости рассчитывать заработную плату, расходы на аренду и т. д.
При использовании второго способа ставки назначаются с учетом прибыли. При описании этого метода я упрощу расчеты и не буду учитывать ваши счета за электричество. Вы попытаетесь максимизировать прибыль, которую создает ваш аккаунт, как будто он существует в вакууме, отдельно от текущих эксплуатационных расходов. Как только вы разберетесь в основах, нужно произвести собственный расчет прибыли, приняв во внимание все затраты.
Назначение ставок на основе ROAS
Сложность заключается не в назначении ставок, а в понимании доходов. Как только вы определите доход по каждому ключевому слову, группе объявлений или месту размещения, назначить ставку на основе ROAS будет легко. Вы можете использовать несколько формул в зависимости от доступной вам информации.
В данном разделе будут использоваться показатели ценности клика, дохода за клик и прибыли от конверсии, которые можно найти в отчетах AdWords (см. раздел «Доход за клик»). Если вы знаете значения прибыли и коэффициента конверсии, то можете использовать этот метод. Ниже перечислены показатели для ключевого слова «шоколад».
• Прибыль за конверсию: 25 долл.
• Целевое значение ROAS: 200 %.
• Коэффициент конверсии: 10 %.
Основная формула для назначения ставок на основе прибыли выглядит так:
• (Прибыль за конверсию / целевое значение ROAS) × (коэффициент конверсии) = максимальная цена за клик.
(25 долл. / 200 %) × 10 % = 1,25 долл.
• Можно выразить это и следующим образом: (25 долл. / 2) × 0,1 = 1,25 долл.
Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас нет маржи, вы можете использовать такую информацию для назначения ставки:
• Ценность или доход за клик: 2,5 долл.
• Целевое значение показателя ROAS: 200 %.
В этом случае вы можете использовать следующую формулу:
• Ценность клика / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.
2,5 / 200 % = 1,25 долл. – максимальная цена за клик.
Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас есть маржа, то расчет максимальной цены за клик включает два этапа. В данном примере используются следующие показатели:
• Ценность клика: 2 долл.
• Маржа: 50 %.
• Целевое значение ROAS: 200 %.
Для начала рассчитаем точку безубыточности:
• Ценность клика × маржа = точка безубыточности.
2 долл. × 50 % = 1 долл.
Второй шаг заключается в расчете ставки на основании точки безубыточности:
• CPC в точке безубыточности / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.
1 долл. / 200 % = 0,5 долл.
КАК ЛЕГКО ИЗМЕНИТЬ НЕСКОЛЬКО СТАВОКПоскольку назначение ставок на основе ROAS сводится к простому расчету, вы можете создать формулу в таблице Excel и определить ставку по месту размещения, ключевому слову или группе объявлений. Как только у вас будет таблица ставок, используйте функцию массового импорта в AdWords для быстрой корректировки. После импорта ключевых слов, групп объявлений или мест размещения с новыми значениями CPC внесите изменения в аккаунт AdWords. Замена значений ставок с помощью Excel и Редактора AdWords экономит огромное количество времени.
Предыдущие формулы подходят для назначения ставок для ключевых слов, мест размещения и групп объявлений. Если вы хотите определить ставки на основе ROAS, применяйте те же формулы. ROAS – очень простой показатель для расчета и назначения ставок. Если вы хотите увеличить количество показов, можете назначить ставки, воспользовавшись предложениями AdWords.
Назначение ставок для увеличения числа показов
Вы можете получить от Google рекомендуемые значения ставок, при которых ваше объявление будет размещено на первой странице поисковой выдачи или в верхней части поисковых результатов. Однако помните, что это предложение обеспечит показ на первой странице или в верхней ее части, но не гарантирует кликов и тем более продаж.
Назначение ставок исключительно с целью увеличения количества показов называется ego bidding, потому что попадание в верхнюю часть поисковой выдачи Google тешит эго СЕО. Однако если вы не зарабатываете деньги, вы недолго продержитесь на вершине.
Вы можете настроить столбцы на вкладке «Ключевые слова», чтобы увидеть предполагаемые ставки для первой страницы и верхней ее части (рис. 13.12). В большинстве отраслей ставки невысоки, но в сфере судебных исков они составляют 75–100 долл., а то и выше. Оценочная ставка для первой страницы – приблизительная цена размещения объявления на ней для данного ключевого слова, когда поисковый запрос точно соответствует ему. Есть три основные причины, по которым ваше объявление появится на первой странице, даже если ваша цена за клик ниже ставки для нее.
