• В период между 6:15 и 9:00 вам звонят те, кто решил нанять вас в этот день. Следовательно, нужно назначать стандартные ставки.
• В период между 9:00 и 11:00 вам звонят бизнесмены, желающие заказать обед. В этом случае вы устанавливаете ставки в размере 120 % от нормы. Это приведет к увеличению размера всех ставок кампании на 20 %.
• В период между 11:00 и 13:00 вы выполняете доставку заказов и не можете отвечать на звонки. В течение этого времени отключите показ объявлений.
• В период между 13:00 и 17:00 некоторые компании заказывают обслуживание на следующий день. Поэтому вы назначаете стандартные ставки.
• В период между 17:00 и 20:00 вы получаете несколько заказов, однако количество звонков снижается. Вы назначаете ставки в размере 80 % от нормы.
• В период между 20:00 и полуночью количество звонков значительно уменьшается. Вы готовы платить только 60 % от стандартной ставки.
В интерфейсе расписания показа объявлений вы сначала задаете данный сценарий для одного дня (рис. 13.17).
Рис. 13.17. Расписание показа объявлений кейтеринговой компании
Далее вы можете использовать этот интерфейс, чтобы скопировать расписание для остальных дней недели (рис. 13.18).
Рис. 13.18. Копирование расписания показа объявлений
Если вы стараетесь контролировать затраты, запускайте показ объявлений только в те периоды, когда коэффициент конверсии выше всего. Чтобы максимизировать прибыль, узнайте, когда вы получаете конверсии, и изменяйте свои ставки на основе этих данных.
Поиск данных о конверсиях по временным периодам
Существует несколько методов извлечения из системы Google информации о конверсиях по дням или часам. Нужно использовать комбинацию отчетов Google Analytics и AdWords, чтобы отследить все возможные данные.
Поиск информации о конверсиях по дням недели в отчетах AdWords
Google AdWords позволяет просмотреть информацию о конверсиях, а также большинство других показателей по дням недели (рис. 13.19). На вкладке «Быстрая статистика» изучите данные для единицы времени в раскрывающемся списке.
Рис. 13.19. Просмотр информации по дням недели
Второй шаг – экспорт отчета в Excel и сведение информации в таблицу (рис. 13.20). Для упрощения примера информация не разбивается по группам объявлений. Тем не менее нужно изучить ее на уровне группы, ключевых слов или мест размещения.
Рис. 13.20. Сводная таблица по дню недели
В выходные значения коэффициента и стоимости конверсии намного лучше, чем в будни. CTR практически не меняется в течение недели, но среднее значение несколько снижается в выходные. Кроме того, в некоторые дни аккаунт теряет деньги (расходы превышают доходы), однако по выходным демонстрирует высокую прибыль. Владелец может снизить ставки для рабочей недели и повысить для выходных.
Всякий раз, когда вы меняете ставки по времени суток или дням недели либо полностью отключаете свой аккаунт, отслеживайте общее изменение коэффициента конверсии. Вы можете обнаружить, что кто-то интересуется вашим продуктом в воскресенье, а звонит в понедельник утром.
В отчетах AdWords вы можете просмотреть информацию по часам (рис. 13.21), чтобы узнать, как показатели конверсии меняются в течение дня. Обычно ставки туристических компаний повышаются во время обеденного перерыва, сайтов знакомств – после 22:00, а розничных магазинов – в светлое время суток.
Рис. 13.21. Просмотр коэффициентов конверсии по часам
Выбрав нужные данные, экспортируйте их в Excel и создайте диаграммы, чтобы выявить тенденции. У некоторых компаний значения коэффициента конверсии не будут сильно меняться в зависимости от дня недели или времени суток, а другие могут наблюдать существенные различия.
Часто различия можно объяснить типичным поведением пользователей. Суть маркетинга – обращение к людям. Поведение людей меняется в зависимости от их жизненных обстоятельств. Поэтому вы должны задать вопрос: «Какова повседневная жизнь ваших клиентов?»
Примеры успешного применения расписания показа объявлений
Сервис Atlas Solutions компании Microsoft опубликовал интересную статью о коэффициентах конверсии по отраслям под названием «Коэффициенты конверсии по времени суток»[70], автор Эско Стронг. В ней есть несколько диаграмм, отображающих коэффициенты конверсии по времени суток. Изучив каждую из них, вы сможете увидеть, как коэффициенты конверсии меняются в зависимости от того, что происходит в жизни пользователей. На первом графике (рис. 13.22) показаны коэффициенты для отрасли потребительского кредитования.
Рис. 13.22. Коэффициенты конверсии по времени суток для отрасли потребительского кредитования по данным Atlas One Point
Утром коэффициенты конверсии низки: многие спят, а те, кто занимается веб-серфингом, редко что-то покупают. После пробуждения люди больше заняты мыслями о работе, чем о кредитовании. В обеденный перерыв они принадлежат сами себе. В это время коэффициенты конверсии резко увеличиваются. После обеда потребители возвращаются к работе, а затем отправляются домой. В этот период у них нет свободного времени, и коэффициенты конверсии снижаются. Непосредственно перед ужином и после него они снова увеличиваются. В течение вечера коэффициенты неуклонно снижаются по мере того, как потребители отправляются спать. График выглядит интересно. В сочетании с данными о повседневной жизни потребителей он указывает вам на лучшее время для обращения к ним.
Результаты изучения повседневной жизни потребителя и определения времени, когда он ищет вас, можно применять для настройки таргетинга как на индивидуальных потребителей, так и на компании.
Пример компании из сектора B2B
При необходимости изменения размеров ставок по дням недели или времени суток важно собрать достаточно информации для принятия обоснованных решений. В данном примере фигурирует компания, работающая в секторе B2B. Цель рекламы – предложение загрузки официального технического описания для вовлечения потребителей в воронку продаж. Первый шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по времени суток (рис. 13.23).
Рис. 13.23. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток
