Группы объявлений со средней стоимостью и доходностью. Группы объявлений 6–11 характеризуются небольшим расходом и приличным доходом. Некоторые из них убыточны. Для них нужно назначать ставки исходя из прибыли или рентабельности. Время от времени вам придется тестировать и оптимизировать эти группы, однако они не будут приоритетными.
Группы объявлений с высокой стоимостью и высокой доходностью. Группы объявлений 12 и 13 характеризуются большими расходами и отличной доходностью. Вы можете значительно увеличить размеры ставок для них на основе показателей прибыли, особенно для группы 12, однако будьте осторожны. Эти две группы объявлений приносят больше денег, чем все остальные вместе взятые. Наличие нескольких ключевых слов или групп, отвечающих за большой процент вашего общего дохода, не редкость.
В таких группах измените размер ставок на 10–20 % и убедитесь, что возврат остался прежним. Если доходы все еще превышают расходы, увеличьте ставки еще раз на 10–20 %. Не вносите резких изменений. На главной странице вашего аккаунта AdWords можно создать контрольный список элементов для отслеживания. Добавьте эти группы объявлений в список наблюдения. Их нужно проверять каждый день, поскольку небольшое изменение может сильно повлиять на вашу прибыль.
Группы объявлений с высокой стоимостью, высоким трафиком и средней или низкой доходностью. Иногда самой трудной частью работы в AdWords становится нахождение ключевых слов с большим объемом поиска или направляющих большой объем трафика на ваш сайт. На группу объявлений 14 потрачено 19 046 долл., а принесла она только 21 580 долл. Она генерирует большой объем трафика, но почти не дает прибыли. Тем не менее она может стать высокодоходной. За ней нужно пристально следить, поскольку небольшое изменение приводит к потерям. Эту группу объявлений также следует добавить в список наблюдения.
Лучший вариант оптимизации в данном случае – тестирование. Из главы 15 вы узнаете, как тестировать объявления и целевые страницы, чтобы увеличить коэффициенты конверсии. Рассматриваемая группа объявлений – идеальный кандидат для тестирования.
Группы объявлений с высокой рентабельностью. Показатель ROI для первых 14 групп не превышает 330 %, а для групп 15 и 16 выше 560 %. Это существенно отличает их от всех остальных. Они не занимают первое место по расходам или доходам, но обеспечивают фантастический уровень взаимодействия с покупателем. Когда вы находите такие группы объявлений, изучайте их. Исследуйте ключевые слова, текст и целевые страницы, чтобы выявить сочетания, которые сможете применить в других группах. Вы можете назначать ставки исходя из показателей прибыли или ROAS. Но когда вы обнаруживаете существенные отличия, изучите их и постарайтесь извлечь из них урок.
Определив типы групп объявлений, вы можете для удобства присвоить им метки в AdWords. Количество меток будет варьировать в зависимости от размера аккаунта. Ниже перечислены некоторые из простейших (рис. 13.35).
Рис. 13.35. Метки для групп объявлений
• HCHC: высокая конверсия и большое количество кликов.
• HCLC: высокая конверсия и малое количество кликов.
• MCMC: средняя конверсия и среднее количество кликов.
• LCHC: низкая конверсия и большое количество кликов.
Повторите эти действия для сегментации собственных кампаний.
После присвоения меток можно легко создавать фильтры в интерфейсе для просмотра только определенных типов групп объявлений (рис. 13.36).
Рис. 13.36. Фильтры для групп объявлений
Работа с группами с «длинным хвостом» и ставками на уровне группы существенно отличается от работы с группами, где ключевые слова настолько информативны, что имеет смысл назначать ставки для них. Производя фильтрацию по разным типам групп объявлений, вы можете легко объединять их для упрощения работы.
Назначение ставок, контроль над расходами на маркетинг, изучение показателей прибыли – неотъемлемые элементы процесса зарабатывания денег с помощью AdWords. Однако не менее важно понимать процесс принятия решения о покупке вашими клиентами, чтобы случайно не удалить ключевые слова, косвенно приводящие к конверсии, или не внести изменения, которые обусловят убытки.
Работая с системой AdWords, вы можете погрязнуть в огромных массивах доступных данных. Объедините группы объявлений по темам, чтобы совместно работать над похожими элементами, и продолжайте оптимизировать и улучшать свои кампании.
Рекомендации по использованию прибыльных стратегий назначения ставок
Для каждой группы объявлений должна быть назначена ставка. Вы можете назначать ставки на уровне ключевого слова, группы, группы для КМС, места размещения и др. Это обязательно для показа объявления. На самом деле важно не столько добиться верхних позиций в поисковой выдаче, сколько учесть прибыль от аккаунта AdWords. Используя приведенные ниже рекомендации, вы сможете назначать ставки на основе коэффициента конверсии.
• Не тратьте ни копейки на маркетинг, пока не поймете цели вашей компании.
• Записав свои маркетинговые цели, найдите способ их измерения. Используйте систему отслеживания конверсий AdWords для онлайн-конверсий, а систему отслеживания звонков – для офлайн-конверсий.
• Если вы хотите максимизировать количество конверсий, примените систему назначения ставок с использованием оптимизатора конверсий.
• Если вы хотите максимизировать трафик, поместите ключевые слова в кампанию с оптимизатором бюджета. Если у вас есть ключевые слова, которые вам нравятся, но не приводят к конверсиям, поместите их туда же.
• Если вы хотите изменять ставки в зависимости от времени суток или дня недели, а также жестко контролировать затраты на маркетинг, используйте вариант назначения ставок по умолчанию на основе максимальной CPC.
• Рассчитайте ROAS для каждого ключевого слова, группы объявлений, места размещения и контекстно-медийной сети в своем аккаунте.
• Определив показатель прибыли, при необходимости приняв во внимание маржу и другие факторы, назначайте ставки на основе показателей прибыли или ROAS.
• При исследовании больших электронных таблиц используйте условное форматирование для облегчения визуального восприятия данных.
• Узнайте, когда ваши клиенты наиболее восприимчивы к вашим сообщениям, а затем используйте расписание показа объявлений, чтобы назначать ставки на основании доходов, характерных для этих периодов.
