Вы увидите оба ключевых слова, поскольку они получили клик и привели к покупке. Тем не менее только «16GB iPod touch» будет приписана конверсия в аккаунте AdWords. Каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление, система Google переписывает файл cookie с кодом отслеживания конверсий.
Еще больше усложняет ситуацию то, что Google Analytics связывает цели с последним посещением сайта. Если кто-то нажмет на ваше объявление сегодня, а завтра зайдет сразу на ваш сайт и совершит конверсию, то система припишет конверсию прямому трафику, а Google AdWords – последнему нажатому ключевому слову.
Часто пользователи начинают поиск с общих фраз, чтобы узнать о продукте больше. По мере накопления информации запросы становятся более конкретными. Поисковое поведение отражает процесс принятия решения о покупке. Предположим, вы продаете MP3-плееры и пользователи производят поиск по схеме, показанной на рис. 13.31. В каждом случае они нажимали на ваше объявление, прежде чем совершить покупку.
Рис. 13.31. Процесс поиска, предшествующий покупке
Если вы назначаете ставки исключительно на основе показателей ROAS или прибыли, то только для последнего ключевого слова «16GB iPod touch» размер ставки будет выше нуля. Остальным не приписана конверсия, они не принесли прибыли, а значит, убыточны для вас. Но действительно ли это так? Или пользователи заинтересовались вашей компанией после поискового запроса «MP3-плеер» и продолжали переходить по вашим объявлениям, прежде чем принять окончательное решение, только потому, что вы помогли им больше узнать об MP3-плеерах?
В данном случае, если бы вы удалили все слова, кроме «16GB iPod touch», то обнаружили бы значительное уменьшение общего числа конверсий. Показатель ROAS, вероятно, увеличился бы, но ваш общий доход и прибыль, скорее всего, сократились. Что же делать? У вас есть два варианта.
Первый – оптимизация кампании на основании анализа эффективности ее составляющих. Есть сервисы, которые позволяют отслеживать каждый клик и показывать вам, какие ключевые слова не привели к конверсии, но привлекли на ваш сайт пользователя, который совершил конверсию позже. Вы также можете создать собственную систему, однако будьте готовы потратить время и деньги. Даже использование сложной сторонней системы требует немалых затрат. Если прямо сейчас вы не готовы инвестировать в нее, то можете воспользоваться вторым вариантом – отчетом о поисковых последовательностях системы Google.
Перейдя в раздел «Конверсии» через меню «Инструменты и анализ», вы можете нажать на ссылку «Поисковые последовательности» (Search Funnels), чтобы изучить дополнительную информацию о конверсиях (рис. 13.32).
Рис. 13.32. Дополнительные отчеты о конверсиях
Проще всего в использовании отчет «Ассоциированные конверсии» (Click-Assisted Conversions; рис. 13.33). Он показывает, скольким конверсиям способствовало ключевое слово и сколько ему приписано как получившему последний клик.
Рис. 13.33. Ассоциированные конверсии
Если вы видите ключевые слова, которые способствуют конверсиям, но не приводят к ним непосредственно, не стоит удалять их из своего аккаунта. Можно либо назначить для них ставки на основе дополнительной ценности, которую они приносят компании, либо использовать их в кампании с оптимизатором бюджета, как обсуждалось ранее в разделе «Варианты назначения ставок в AdWords».
Если вам требуются показатели, чтобы определить, какие ключевые слова нужно поместить в аккаунт с оптимизатором бюджета, исследуйте отказы, среднее число просмотров страниц и целевые показатели конверсии в Google Analytics для каждого слова. Если ключевые слова ведут к взаимодействию с пользователем на вашем сайте, но не приводят к конверсии и относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке, добавьте их в кампанию с оптимизатором бюджета. Если они начинают приводить к конверсиям и вы хотите назначать для них ставки в зависимости от их ценности, переместите их в кампанию с оптимизатором конверсий или максимальной CPC.
Оптимизации рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих будет уделяться все больше внимания. Если вы пока платите за рекламу, которая, как вам кажется, не ведет к конверсии, то скоро вам придется это прекратить. Но если у вас есть доказательства того, что после просмотра баннера коэффициент конверсии для поиска увеличивается, вы можете изменить свое мнение на ее счет. Различные маркетинговые каналы влияют друг на друга. В ближайшие годы кросс-канальная оптимизация рекламных кампаний будет только усложняться.
Изучение отчетов AdWords для принятия решений о ставках на основе ROAS
При загрузке из AdWords на вас часто обрушивается огромное количество данных. Первый этап их анализа – использование условного форматирования для упрощения визуального восприятия, как обсуждалось в разделе «Доход за клик». Также целесообразно распределить группы объявлений по разным ячейкам для совместного анализа схожих групп. Рассмотрим отчет о группах (рис. 13.34) и организуем их.
Рис. 13.34. Отчет о группах объявлений
Можно провести анализ на уровне ключевого слова, объявления, целевой страницы или места размещения. Мы сосредоточимся на уровне группы объявлений, однако иногда нужно выполнить это же упражнение с другими точками данных.
В отчеты AdWords полезно добавить два столбца. Первый, F, будет содержать значение ROAS: возврат по каждой группе объявлений вне зависимости от абсолютного показателя затрат. Второй показатель – прибыль (доходы за вычетом расходов). Он отражает только прибыль аккаунта и не учитывает прямых или накладных расходов. В данном случае мы предполагаем, что маржи нет. В противном случае сначала следует рассчитать ее, а затем прибыль. Как только мы получим эти данные, можно приступить к упорядочению групп объявлений.
Группы объявлений с низкой стоимостью и низкой доходностью. Группы объявлений 1–4 характеризуются нулевой конверсией. На них потрачено не очень много денег. Если бы вы назначали ставки на основе прибыли или рентабельности, то эти группы пришлось бы отключить, поскольку размер ставки для них был бы равен нулю. Для начала нужно проанализировать, насколько хорошие ключевые слова в них содержатся. Если вы их проверяли и они не дали приемлемых результатов, удалите их. Если они относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и вам они нравятся, но не приносят прибыли, переместите их в аккаунт с оптимизатором бюджета.
