Рис. 13.23. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток
На первый взгляд кажется, что в рабочее время коэффициенты выше. Второй шаг – создание диаграммы, показывающей коэффициенты конверсии по дням недели (рис. 13.24).
Рис. 13.24. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по дням недели
Теперь у вас есть интересные данные. Кажется, что коэффициент конверсии выше в рабочее время, но воскресенье – второй день недели с максимальными показателями. Если бы вы сейчас приняли решение о ставках на основании имеющейся информации, вы бы совершили ошибку. Поскольку вторник и воскресенье характеризуются самыми высокими показателями, проанализируем коэффициенты конверсии по часам в эти дни (рис. 13.25).
Рис. 13.25. Коэффициенты конверсии для загрузки официального документа по времени суток во вторник и воскресенье
Во вторник коэффициенты конверсии выше в рабочее время, а для воскресенья верно противоположное. В воскресенье вечером люди, которые рано ушли с работы в пятницу или не закончили все дела на прошедшей неделе, обычно ищут информацию, связанную с работой. Только после построения этой диаграммы компания имеет достаточно информации, чтобы назначать ставки в зависимости от времени суток и дней недели. Пожалуйста, учтите, что эти результаты относятся к данной конкретной компании. Вам нужно провести собственное исследование.
Целью компании была загрузка официального документа. Но что если у вас несколько целей? Рассмотрим пример компании, которой на протяжении месяца приходится изменять конверсионные действия в зависимости от поведения пользователей.
Пример компании высокотехнологичной электроники
Это исследование касается компании, продающей дорогую электронику. Средний размер заказа превышает 2000 долл. Вместо того чтобы строить графики коэффициентов конверсии в зависимости от дня недели или времени суток, она создает их по дням месяца. На рис. 13.26 показана диаграмма средних значений коэффициента конверсии по дням месяца за трехмесячный период.
Рис. 13.26. Средние значения коэффициента конверсии по дням месяца за трехмесячный период
Похоже, что коэффициенты конверсии увеличиваются в середине месяца, а в начале и в конце уменьшаются. Однако если мы построим график коэффициентов отдельно для каждого месяца, то увидим совсем иную картину (рис. 13.27).
Рис. 13.27. Значения коэффициентов конверсии за 3 месяца, наложенные друг на друга
Кажется, что этот график бессмыслен. Похоже, что закономерности тут нет. Тем не менее вы всегда должны принимать во внимание обстоятельства жизни своих потребителей. Когда они получают зарплату? Многие люди в США получают ее в первый и пятнадцатый день месяца или каждые две недели. Если мы исследуем данные середины месяца, а затем посмотрим на выходные дни после зарплаты, график обретет смысл (см. рис. 13.28).
Рис. 13.28. Коэффициенты конверсии с учетом зарплат покупателей
Первая зарплата обычно тратится на оплату кредитов, аренды, бензина и коммунальных услуг. Вторая, как правило, расходуется более свободно. Когда потребители начинают тратить свои деньги, это непосредственно отражается на значениях коэффициента конверсии.
Проведя глубокий анализ коэффициентов конверсии, компания внесла изменения в свои маркетинговые мероприятия. В начале и в конце месяца ее целью было убедить потребителей подписаться на рассылку. Непосредственно за день до получения зарплаты она запускает рассылку, а затем направляет свой платный трафик на страницы, где пользователи могут совершить покупку.
Вам не обязательно применять такие изощренные методы, чтобы извлечь выгоду из расписания показа. Существуют и более простые способы привлечения клиентов.
Создание срочных предложений
Маркетинг – обеспечение связи с потребителями. В случае с AdWords первый контакт основан на ключевых словах. Второй – обычно на геотаргетинге. Дальше вы могли бы направить потребителя в КМС, написав объявление специально для конкретного места размещения. Наконец, можно указать в объявлении день недели или время суток.
У большинства ресторанов есть ежедневные специальные предложения. Вы можете создать кампанию на каждый день недели. Добавьте в свое объявление специальные предложения (рис. 13.29). Ваши ключевые слова будут одинаковы для всех кампаний. Они не будут конкурировать друг с другом; просто одна кампания будет работать только в понедельник, другая – только во вторник и т. д.
Рис. 13.29. Срочное предложение для ресторана
Бывают ли моменты, когда ваш бизнес замедляется? Во второй половине дня в пятницу основную массу офисных работников больше волнуют их планы на вечер, чем ремонт протекающей трубы. Тем не менее вы можете создать объявление, которое учитывает и день недели, и время суток, чтобы привлечь тех, кто нуждается в ваших услугах (рис. 13.30).
Рис. 13.30. Срочное предложение с учетом дня недели и времени суток
В данном примере следует использовать две кампании. Одна должна работать с полудня до 17:00 в пятницу. Другая – с 17:00 в пятницу до полудня следующей пятницы. Как только вы осознаете все возможности показа объявлений, вы сможете творчески подойти к привлечению аудитории и применять уникальные методы, выходящие за рамки простого изменения размера ставки и конверсионного действия.
Мы рассмотрели способы назначения ставок на основе ROAS и прибыли, а также способы привлечения аудитории и изменения ставок на основе этих показателей. Однако всегда ли уместно назначать ставки на основе ROAS? Познакомившись с принципами оптимизации рекламной кампании, вы узнаете, когда этого делать не стоит.
Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих
Каждый из рассмотренных методов назначения ставок основан на коэффициенте конверсии ключевого слова или группы объявлений. Система отслеживания AdWords назначает ценность конверсии последнему ключевому слову, группе объявлений, объявлению и целевой странице, по которым сделан клик. Например, если вчера кто-то нажал на ваше объявление с ключевым словом «MP3-плеер», просмотрел ваш сайт, но не совершил конверсию, а сегодня увидел объявление с ключевым словом «16GB iPod touch», нажал и совершил конверсию на вашем сайте, что будут показано в вашем аккаунте AdWords?
