Но затем спрос стал снижаться. Примерно в этот момент к нему пришел один из продавцов таких датчиков, чтобы проконсультироваться по поводу того, что можно сделать для увеличения продаж.
«Хорошо, сейчас практически каждый имеет такие детекторы, установленные дома и в офисе. Как мы можем сделать ваши детекторы отличными от других? Позволь, я тебя поспрашиваю», – сказал Джо.
Он выяснил все, что только можно, об этом датчике. Получилось не очень много: датчик имел маленький сравнительный контур для определения того, нормальный ли воздух или наполненный дымом, а все контакты в интегрированных в него контурах были из золота. В принципе, это был один из обычных датчиков дыма, только чуть лучше качеством. Что сделал Джо? Он назвал его «носом» и написал в рекламе, что «он сидит у вас на потолке и сравнивает воздух с нормой» и «он включит сигнализацию, как только определит наличие дыма. Это один из самых эффективных датчиков, у него золотые контакты…» и т. д. В результате этот детектор дыма начал очень хорошо продаваться по сравнению с остальными.
Как вы можете начать продавать свой продукт, опираясь не только на его фактические характеристики? Как можно поменять его позиционирование и представить в несколько другом, более интересном свете? Если получится найти такую концепцию, это может дистанцировать вас от конкурентов и определенно повысит конверсию вашей рекламы.
Эффективная рекламная брошюра
Если вы используете в своей практике различные печатные рекламные материалы (буклеты, брошюры, каталоги и т. д.), то вернейший способ повысить их конверсию (то есть число откликов) – это сделать грамотное оформление и подготовить качественные продающие тексты. Эта глава посвящена тому, как составить эффективную рекламную брошюру. Однако все описанные здесь принципы одинаково применимы и к другим печатным маркетинговым материалам.
К сожалению, культуры изготовления брошюр у нас практически нет: каждый делает их на свой вкус, исходя из своих представлений и предпочтений (которые берутся из головы, а не из своей или чужой успешной практики). Неудивительно, что часто эти брошюры оказываются выброшенными на ветер деньгами, потому что потенциальному покупателю просто неинтересно их читать и они довольно быстро летят прямиком в урну. Чтобы это происходило реже, стоит придерживаться следующих правил.
Обложка брошюры
На обложке брошюры должен быть только один визуальный объект. Согласно проведенным исследованиям, одно большое фото или изображение работает лучше, чем несколько маленьких.
Старайтесь подобрать динамическое изображение. Такое, в котором что-либо происходит. Сделайте так, чтобы модели на фото соответствовали целевой аудитории и тому сообщению, которое вы хотите до нее донести, потому что слишком идеальная модель может вызвать недоверие.
Заголовок расположите под изображением – это увеличивает читаемость на 10 %. Подзаголовки можно расположить над изображением.
Если ваша брошюра будет размещаться на стойке, расположите сверху название вашей компании, область деятельности и адрес.
Заголовки
Для брошюры заголовок должен быть достаточно коротким. Оптимально 7 слов, максимум 10.
Адресуйте заголовок напрямую вашей целевой аудитории. Если это сноубордисты, расположите фото сноубордиста и используйте слово «сноуборд» в заголовке. Например: «Какие сноуборды выбирают профессиональные спортсмены».
Для бо́льшей эффективности можете также придать заголовку «новостной вид». Читатели обычно хорошо реагируют на заголовки, содержащие новости. Например, вы можете написать: «Сноуборды новой формы обеспечивают более быстрое и удобное скольжение».
Форматирование текста брошюры
Не делайте текстовые блоки слишком широкими. Располагайте сбоку от них изображения или оформите текст в две колонки.
Сделайте вводный абзац коротким, постарайтесь уложиться в 12 слов, чтобы не напугать читателя объемом текста. Используйте кавычки в заголовках, подзаголовках, тексте, цитатах и т. д.
Избегайте перегрузки текста типографическими «украшательствами»: не используйте слишком много и часто заглавные буквы, полужирный шрифт, курсив и т. д. Но и совсем без них тоже обходиться нельзя – выделяйте ими действительно важные моменты в тексте, на которые вам хотелось бы обратить наибольшее внимание читателя.
Визуальные элементы
Для удобства чтения можете использовать иконки списков, чекбоксы, звездочки. Подумайте о применении выносок и боковых вставок.
Таблицы, графики и диаграммы должны быть достаточно простыми и при этом информативными. Их цель – подтвердить то, о чем вы говорите в тексте. Располагать их просто ради формальности не стоит.
Подписи
Используйте подписи, где только возможно: после заголовка это наиболее читаемые элементы в брошюре. И не слушайте дизайнеров, которые считают, что подписи «перегружают» чистоту и «воздушность» пространства.
Располагайте подписи под фото. При этом они не должны превышать его ширину. Дизайнеры любят располагать их более креативными способами, но читатели ожидают видеть их именно под фото. Потенциальный клиент не будет уделять вашей брошюре бесконечное количество времени, поэтому не нужно заставлять его искать подходящую подпись.
Для подписей используйте форматирование, отличающееся от основного текста: сделайте их другим шрифтом, измените размер или выделите курсивом.
Хот-споты (или «горячие» места) брошюр
Хот-спотами (местами, которые просматриваются больше всего) являются: титульный лист и задняя обложка, заголовки и подзаголовки, списки, подписи под фото, «хваталки» внимания по углам, боковые вставки, графики и диаграммы, иконки, расположенные рядом с номерами телефонов и факса, фото продукции, белый текст на черном фоне, верхний правый и верхний левый углы, нижний правый угол и т. д. Используйте их по назначению, располагая в них наиболее привлекательную для потенциального клиента информацию.
Содержимое
Для содержимого брошюры применимы практически все правила копирайтинга:
♦ говорите о проблемах своей целевой аудитории и выгодах, которые она может получить, а не просто о ваших товарах и услугах;
♦ используйте простой разговорный язык, не перегружайте текст терминами и технической информацией (исключение: ваша целевая аудитория – узкие специалисты и технари, для которых технические подробности крайне важны);
♦ используйте списки выгод;
♦ рассказывайте интересные факты, предоставляйте доказательства;
♦ сделайте гарантию заметной при беглом просмотре и т. д.
