Поэтому тренинги продаж в компании необходимо проводить регулярно, а между ними устраивать закрепляющие навыки мини-тренинги. И чтобы деньги, потраченные на тренинг, не пропадали впустую, всех, кто его проходил, необходимо контролировать.
Но не все так плохо. Конверсия продаж вживую зависит не только от персонала, но и от множества других факторов, соблюдение и надлежащее состояние которых обеспечить гораздо проще:
♦ внешний вид и интерьер помещения;
♦ внешний вид продавцов;
♦ действующие в данный момент акции;
♦ наличие информационных табличек, вобл еров, стоек и т. д.;
♦ мерчандайзинг;
♦ оформление ценников;
♦ освещение;
♦ музыка;
♦ запахи и др.
Некоторые из этих факторов разберем в следующих главах книги.
Итак, вы знаете о трех видах конверсии (при желании можно выделить еще несколько – зависит от специфики вашего бизнеса и вашего типового процесса продажи). Если каждую из них повысить хотя бы на 10 % (вполне достижимая цифра, можно и больших величин добиться), то ваши продажи вырастут на 33 %. А это уже вполне серьезный результат. Есть стимул подумать, как же этого достичь.
Вредный креатив
Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались…
Toyota
Повышать конверсию своей рекламы можно самыми разными способами. Но сначала поговорим о самом спорном – о таком любимом рекламщиками креативе.
Навязанное всеми рекламщиками понимание креатива – когда лезут из кожи вон, лишь бы реклама запомнилась, – неверное и вредное. Как показывает практика, в большинстве случаев рекламные ролики, получившие какие-то призы (за креативность, оригинальность и т. д.), малоэффективны. Ждать от них продаж – все равно что ждать молока от козла. Да, они запоминаются, привлекают внимание и все такое. Но запоминается сама реклама, сам сюжет, а не то, что рекламируется. Да и желания купить у людей не формируется.
Такой «креатив» – вторичен. Первичны – продажи. Креатив нужен, только если он повышает эффективность уже работающей рекламы и увеличивает продажи, а не потому, что с ним реклама красивее/заметнее/«лучше» или можно получить приз на каком-нибудь междусобойчике рекламщиков. Если же он не повышает продажи, то зачем он нужен?
У одного из лучших рекламистов прошлого века Дэвида Огилви есть золотые слова по этому поводу: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». И еще: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».
В общем, когда ваше рекламное агентство в очередной раз будет рассказывать вам, как много нужно денег на их новую креативную задумку, вспомните об одном простом, но полезном правиле рекламы: чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость.
Поясню эту мысль на простом примере. Предположим, необходимо прорекламировать новый магазин электроинструментов и вы рассматриваете два варианта рекламы:
♦ разместить N раз обычное рекламное сообщение: «Широкий выбор электроинструментов в новом магазине “Железный дровосек”»;
♦ разместить М раз сообщение об ограниченной по времени «Выставке гигантских электроинструментов» (они при этом могут быть простыми муляжами), при которой будет проходить «Конкурс на умение пользоваться дрелью».
При одних и тех же условиях для получения одинакового эффекта М будет меньше N (М < N). Потому что второй вариант сообщения потенциальные клиенты и запомнят лучше, и еще сами перескажут знакомым.
Иными словами, чем «креативнее» реклама, тем меньше затрат она требует, чтобы получить сопоставимый со «стандартной» рекламой эффект. Расскажите об этом своему рекламному агенту и оцените его реакцию на предложение экономить вам своим «креативом» деньги, а не максимально раздувать за счет него ваш рекламный бюджет.
Лечение vs. вакцина
Один из способов повысить конверсию продаж – это продавать (или подавать) ваш продукт как лекарство, а не как профилактику.
Ни для кого не секрет, что профилактические мероприятия и лекарства, предотвращающие болезни, пользуются гораздо меньшим спросом, чем те, которые предназначены для лечения уже развившейся болезни. И это при том, что последние обычно стоят гораздо дороже.
Как это можно применить в своем бизнесе?
Допустим, вы продаете специальную присадку к топливу, которая снижает его расход за счет более полного его сгорания, уменьшает износ двигателя, предотвращает появление «стуков» и помогает пройти тест на СО и оксиды азота во время техосмотра.
Можно именно такими словами эту присадку и рекламировать, делая упор на том, что она «уменьшает» и «предотвращает». Продажи, конечно, будут… однако если сместить акцент с профилактики на лечение, то результат однозначно будет иным.
В рекламе можно написать: «Если вы во время техосмотра не прошли тест на количество СО и оксиды азота, воспользуйтесь нашей присадкой “Терминатор плюс”. Это все, что необходимо сделать, чтобы очистить двигатель». Или: «Если у вас слишком большие расходы на бензин, наша присадка для топлива решит эту проблему».
Другими словами, несмотря на то что присадка по сути является профилактическим средством, ее можно продавать как лекарство от проблем, просто переформулировав свои маркетинговые сообщения. Единственный недостаток метода – решение не лежит на поверхности. Порой приходится поломать голову, чтобы понять, как можно преподнести свой продукт в «лечебном», а не «профилактическом» формате.
Продавайте концепт, а не продукт
Если продавать товар или услугу как что-то обыденное, как набор определенных характеристик, то и продажи его будут обычными. Особенно если это продукт достаточно стандартный и продается не только вами, но и еще множеством конкурентов.
...
Джо Шугармен (известный американский копирайтер) в таком случае предлагает продавать не продукт, а концепт и приводит следующий пример. Когда только появились детекторы дыма, на основе которых создавались противопожарные сигнализации, примерно в течение года на них был очень хороший спрос, потому что покупали и устанавливали их практически все.
Но затем спрос стал снижаться. Примерно в этот момент к нему пришел один из продавцов таких датчиков, чтобы проконсультироваться по поводу того, что можно сделать для увеличения продаж.
«Хорошо, сейчас практически каждый имеет такие детекторы, установленные дома и в офисе. Как мы можем сделать ваши детекторы отличными от других? Позволь, я тебя поспрашиваю», – сказал Джо.
