Конверсия рекламы и продающих текстов
Это процент тех, кто увидел рекламу или продающий текст и совершил необходимое вам действие – звонок, визит в магазин, регистрацию, оплату заказа на сайте и т. д. Работать над постоянным повышением отклика на рекламу и продающие тексты не только можно, но и нужно. Потому что таким образом вы при одних и тех же усилиях по привлечению клиентов, при одних и тех же затратах на рекламу будете получать большую отдачу от нее. То есть без каких-либо дополнительных затрат увеличивать свои продажи: если сначала по рекламе звонили 5 человек из 100 увидевших ее, а после ее доработки стало звонить 7, то это на 40 % больше звонков. И скорее всего, пропорциональное увеличение продаж.
Я не зря употребил оговорку «скорее всего». Насколько на самом деле изменятся продажи после такой доработки, очень зависит от того, какую часть целевой аудитории она больше всего начнет «цеплять». Может быть так, что после доработки на рекламу стали реагировать менее обеспеченные клиенты – количество звонков от этого прибавилось, а продажи при этом не увеличились. Или вовсе уменьшились, потому что обеспеченные клиенты, напротив, стали звонить реже. Естественно, возможна и обратная ситуация, когда количество звонков не стало больше, но продажи при этом увеличились, потому что звонить стали более «качественные» клиенты.
В общем, следует помнить, что конверсия рекламы и продающих текстов – это очень сильный фактор, который нельзя не учитывать. И хотя я и сказал выше, что повышение конверсии не требует затрат, это верно при условии, что вы сами изменяете свои тексты и рекламу. Работа же хорошего копирайтера стоит денег. Однако на копирайтеров не стоит скупиться, потому что расходы на оплату их труда многократно окупаются.
Итак, основные тезисы, которые необходимо знать о конверсии текстов:
♦ Ее улучшение не требует денег (если делать это своими силами).
♦ Зачастую конверсию можно увеличить на десятки процентов и даже в разы. Это возможно «благодаря» откровенно слабому исходному тексту и такой же невыразительности текстов и реклам конкурентов.
♦ Увеличив конверсию рекламы или продающего текста один раз, отдачу от этого вы получаете в течение довольно длительного периода времени. По сравнению с рекламой, за которую платить нужно много и регулярно, это просто сказка, не так ли? Но стоит сделать оговорку, что вечно использовать одни и те же тексты рынок не позволит – их все равно придется периодически дорабатывать, улучшать или заменять полностью новыми.
♦ Имеет смысл постоянно работать над увеличением конверсии рекламы и текстов – это многократно окупается.
Конверсия со звонка на визит
Это отношение количества тех, кто пришел в магазин или офис после предварительного звонка, к общему числу позвонивших.
Повысить этот вид конверсии по сравнению с предыдущей и проще, и сложнее одновременно. Проще, потому что в живой беседе есть возможность подстроиться под человека, задать вопрос, уточнить детали и т. д. и за счет этого предложить человеку то, что он хочет, и убедить явиться к вам лично. Текстом же под каждого конкретного читателя не подстроишься.
Исключение : персонализированные письма конкретным людям, если их небольшое количество и о них известно чуть больше, чем имя и адрес. Например, на В2В-рынке, если делается директ-мейл-рассылка по 20–50 наиболее перспективным потенциальным клиентам, имеет смысл для каждого из получателей составить действительно персональное письмо с учетом вкусов, интересов, характера, должности и прочих параметров получателя.
Это особенно актуально, если на кону контракты на сотни тысяч и миллионы рублей. Но и в таком случае, естественно, текст тоже не может заменить живого продавца. Просто он будет эффективнее, чем текст неперсонализированный.
А сложнее это потому, что, помимо прочего, нужно прямо по телефону завоевать доверие потенциального клиента. Плюс серьезное влияние имеет человеческий фактор – навыки вашего сотрудника, принимающего звонки, его настроение (помните Колю из турагентства?), скорость ответа на звонок и т. д. Все эти факторы сложнее контролировать – однако это не значит, что этого не нужно делать.
Зачастую на этапе звонка в компанию теряется довольно большое количество потенциальных клиентов, потому что сотрудник, отвечающий на звонок:
♦ слабо заинтересован в том, чтобы люди приходили: это никак не влияет на его зарплату, а «лишние» посетители – это только дополнительная нагрузка на него;
♦ не имеет соответствующих навыков продажи и убеждения по телефону – и в результате служит лишь фирменной «справочной по телефону», просто отвечая на звонки потенциальных клиентов и совершенно не заботясь о привлечении их в торговую точку или офис;
♦ не имеет соответствующих инструкций и поэтому действует, как ему удобно и кажется правильным.
Что интересно, довольно большой процент владельцев и директоров довольно равнодушно относятся к такому положению вещей. Они считают, что «всю “работу” должна делать реклама – раз звонки поступают, то все нормально. Кто-нибудь да придет в итоге и что-нибудь да купит. А пытаться как-то влиять на потенциального клиента по телефону – пустая затея, имеющая мало смысла».
Порой, чтобы убедить таких в важности и необходимости регламентирования процедуры ответа на звонки по рекламе и обучения персонала отвечать правильно, приходится прибегать к конкретным цифрам. Например, посчитать стоимость одного звонка – разделить сумму, потраченную на рекламу, на общее количество звонков по ней. Когда видишь, что каждый звонок тебе обходится в 50, 100, а бывает, и в 200 руб., начинаешь по-другому оценивать разговор сотрудника с очередным входящим запросом.
Еще более отрезвляюще действует цифра средней прибыли с одной продажи. Поскольку по телефону обычно звонят не из праздного любопытства, а действительно заинтересованные потенциальные клиенты, то каждый безрезультатный звонок – это упущенная прибыль в несколько сотен, тысяч или даже десятков тысяч рублей.
Осознав это, начинаешь задумываться: а не посадить ли мне на телефон менеджера по продажам, а не офис-менеджера Людочку, только что закончившую школу. Что делать для увеличения этого коэффициента, мы поговорим в отдельной главе, а пока разберем последний вид конверсии.
Конверсия при продаже вживую
Это процент купивших из тех, кто лично посетил вашу торговую точку или офис (или к кому выехал ваш сотрудник). Именно на повышение этого коэффициента направлены многочисленные тренинги продаж.
У подобных тренингов есть одна, но довольно существенная проблема – человеческий фактор. Продавцы по-разному усваивают информацию и вырабатывают разные навыки продаж. Со временем они перестают пользоваться рекомендованными техниками и начинают (или продолжают) работать с клиентами, как им привычно и удобно (а не как эффективно). Наконец, продавцы просто увольняются или уходят к конкурентам.
