Хорошо, вы решили открыть нишевое направление в своем бизнесе и составили список вариантов того, что это могли быть за ниши. Как определить, что вы нашли именно нишу, а не что-то еще? Проверьте, соответствует ли она следующим критериям:
♦ Вы можете четко (не общими фразами и не расплывчатыми формулировками) описать эту нишу: клиентов и их не в полной мере удовлетворенный спрос: какого они возраста, каковы их социальный статус, профессия, типовые проблемы, страхи и желания. Почему они готовы будут выбирать нишевые продукты и платить за них дороже.
♦ Вы можете доступными средствами и относительно недорого донести до аудитории свое продающее сообщение. Если вы решите продавать специальные обучающие курсы для жокеев, у которых нет ни интернет-форумов, ни специализированных журналов, ни конференций, то ваша затея будет обречена на провал.
♦ Данное продающее сообщение вызывает у потенциальных клиентов эмоциональную реакцию: «О! Это для меня!» Возникновение такой реакции побуждает клиентов обращаться именно к вам, игнорируя конкурентов.
Проводить нишевание можно по таким параметрам:
♦ более узкая специализация – оформление наследства, В2В-маркетинг и т. д.;
♦ категория клиентов – начинающие и продвинутые, интересующиеся поверхностно и профессионально и т. д.;
♦ возраст – подростки, взрослые, пожилые;
♦ пол;
♦ социальное положение – холостые и семейные, обычные менеджеры и руководители и т. д.;
♦ конкретная профессия;
♦ место жительства;
♦ хобби и увлечения;
♦ специфичные проблемы и т. д.
Как найти выгодную нишу? Присматриваться к рынку, к предпочтениям, желаниям и проблемам клиентов и замечать, где и какие их потребности не удовлетворяются или удовлетворяются не в полной мере. Чем более эмоционально «заряжена» проблема (например, хобби), тем более привержены будут клиенты к компании, которая решает именно ее.
«Я не такой, как все»
Как известно, в каждом человеке уживаются два противоположных стремления – быть частью некоторой общности («как все») и при этом показывать, какой он при этом уникальный и непохожий на других. И на том и на этом стремлении делаются большие деньги.
Поговорим о стремлении доказать всем свою уникальность. Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или их категорию, это стоит сделать. Называется такой подход
кастомизация. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов. При этом зачастую направление кастомизации может приносить больше прибыли, чем продажа стандартных продуктов....
Директор фирмы по производству компьютеров вызывает своего менеджера по продажам:
– А это что за нелепая заявка? Двести компьютеров в водонепроницаемых корпусах в пустыню Сахару.
– Ничего особенного, сэр. Жарко у них там – вот я и посоветовал им работать под душем.
Кастомизировать и индивидуализировать можно практически все:
♦ внешний вид товара – обвесы и стайлинг для автомобилей, «украшательства» для компьютеров, ноутбуков и смартфонов;
♦ упаковку – полнейший простор для фантазии;
♦ функционал товара – доработка и включение нестандартных функций в технологичные товары;
♦ основную услугу – не просто замер и установка окон, а еще и компьютерное моделирование расположения рам в окне, индивидуальный подбор цвета рамы и изготовление их специально для этого клиента в единственном экземпляре;
♦ формат предоставления услуги – например, ускоренный, с особенным антуражем, с предоставлением лучшего специалиста в области или компании, в отдельном VIP-помещении и т. д.;
♦ обслуживание – VIP-обслуживание, на дому, с доставкой до двери, с выполнением любой прихоти и т. д.;
♦ процесс продажи – ускоренный, с предоставлением индивидуального менеджера, анонимный, внеурочный и т. д.
Иными словами, тут ограничения зависят лишь от ваших возможностей и толщины кошелька клиента.
Ценовой «импритинг»
Люди – существа очень нерациональные, но при этом предсказуемые [2] . Зная различные поведенческие стереотипы, можно «играть» на них, склоняя людей делать именно то, что вам нужно. Прием «продажа сверху» как раз эксплуатирует один из таких стереотипов.
Оценка любого события или вещи всегда происходит относительно чего-то или по сравнению с чем-то. И если при знакомстве с вашей продукцией потенциальный покупатель сначала видит дешевые позиции ассортимента, потом средние по цене, а затем дорогие, то средняя сумма его покупки будет ниже, чем при «знакомстве» в обратном направлении.
Тут имеет место своеобразный аналог импритинга – явления, когда первое полученное впечатление накладывает отпечаток на все дальнейшие действия. У птенцов множества видов птиц первый движущийся объект, который они увидели, автоматически «становится» их матерью. Примерно то же самое происходит с ценами в головах покупателей. Первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове «эталоном», с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.
Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 000 руб., а затем – за 15 000, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться еще с ассортиментом костюмов стоимостью 20 ООО, очень низки. Шансы же продать – еще ниже. Потому что костюмы за 20 ООО уже в 2 раза дороже тех, что за 10 000.
Можно поступить наоборот – познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 ООО. Увидев некоторую толику его сомнения, сказать: «Но если вы не можете себе позволить костюм по такой цене, то вот костюмы по 17 000 и 15 000. А если и это вам не по карману, то, пожалуйста, – вот самые простые за 10 000».
В первом варианте клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причем «середнячка» он, скорее всего, покупал бы «со скрипом», сомневаясь в разумности своего решения и выторговывая скидку.
Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шел между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 000, но дешевле. И был бы рад такой «экономии».
Точно так же этот стереотип работает и при продаже смежных товаров. Убедив клиентку приобрести блузку за 4000 руб., гораздо проще будет ей допродать еще и 10бку за 2000, и ремень за 1000. Если же клиентка сначала присматривалась к ремням по цене от 500 до 1500 руб. и остановила свой выбор на ремне за 700 руб., то продать ей блузку за 4000 будет сложно – это же в 6 раз дороже! Ну разве что она только в пределах 1500–2500 руб. блузку подберет.
