Типы принятия решения
Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении, на конкретной ситуации, в которой находится каждый, кто читает эту книгу. Насколько поведение человека зависит от ситуации, мы уже говорили, и будем говорить в дальнейшем. А типология по виду принятия решения рассматривает нюансы ситуации. Это очень ценно, поверьте. (Не верите – не надо, не очень-то и хотелось, жаль, что язык не могу показать.) В-третьих, основное внимание в данной типологии сосредоточено на принятии решения покупателем. А это нам и надо! Вся наша работа как продавцов именно и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения в сторону работы с нашей компанией, не правда ли? В-четвертых, такая типология работает. Данная типология хорошо изложена Питером Дойлем в его книге «Маркетинг-менеджмент и стратегия».
Я не очень верю, что вы сейчас же броситесь искать эту книгу, поэтому я с удовольствием излагаю эту типологию, в основном дублируя мэтра, немного дополняя своими словами.
Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое – степень вовлечения покупателя в принятие решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.
Второй фактор, определяющий решение о покупке – степень рациональности/эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то, и то может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора, вовлеченность и рациональность, независимы: они выполняют свою миссию, играют свои роли и лишь иногда пересекаются. (Туманно, не правда ли? Если честно, я этого и хотел – внести туман в стройность объяснения, чтобы стимулировать ваше мышление, читатель.)
Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке.
Степень вовлечения высока, если выполняется хотя бы одно из перечисленных условий:
дорогой товар;
приобретается нечасто;
высокий экономический или социальный риск;
товар длительного пользования;
товар, связанный со статусом;
товар, приобретаемый впервые.
Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.
Степень рациональности решения о покупке.
Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности – как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.
Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, светлое пиво, спортивные машины.
На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.
Типы покупательского поведения
1. Экстенсивное решение
При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.
Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением конкретных торговых марок или какого-либо товара. Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.
В данном случае вам как продавцу необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих «важных мелочах». Когда клиент проводит тендер (для кого-то это слово – любимо, для кого-то – ненавистно, думаю, в зависимости от умения принимать участие в тендерах в случае добросовестного клиента и величины возвратного процента (знаете, что это такое?) и личных предпочтений клиента в случае его недобросовестности), когда клиент принимает экстенсивное решение, он, как говорится, «все кишки вытянет». И он прав, он так устроен, ему так много надо узнать. Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое – он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение – вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.
2. Ограниченное решение
Покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее, рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Клиенту более или менее знаком продукт, но он приобретает его не столь часто. Риск приобретения остается достаточно большим. Или есть еще какая-то причина. Поэтому покупатель не списывает со счетов функциональность продукта/услуги и хочет контролировать процесс покупки.
Вам надо говорить с клиентом просто и в то же время сосредоточиваясь на основных преимуществах, желательно, отличных от преимуществ конкурентов.
3. Рутинное решение
Когда товар покупается слишком часто, необходимость долгих раздумий отсутствует. Определяющей является привычка, основанная на успешном опыте использования товара. Клиент будет приобретать данный продукт, пока он будет находиться на прежнем уровне цены и качества, и даже определенные [не очень значительные] изменения как цены, так и качества не заставят покупателя сменить торговую марку или поставщика. Привычка, как известно, вторая натура, ее очень сложно изменить. Клиент «садится» на определенный товар или на поставщика и, хоть ты тресни, не хочет ничего менять. Ему практически безразличны новые предложения, он не хочет их видеть.
Лучший способ изменения привычки – навязывание, именно навязывание, новых стереотипов покупательского поведения. Как говорится, «он вас в дверь, а вы в окно». Бесплатные предложения, демонстрация новинок, скидки и др. Вообще-то достаточно сложно изменять рутинный тип принятия решения клиентом. У него выработалась сильная привычка, а с привычками работать нелегко, но возможно.
Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, – неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вышем продукте и продукте вашего конкурента. Думайте об этих шагах!!!
