Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, – неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вышем продукте и продукте вашего конкурента. Думайте об этих шагах!!!
4. Решение, направленное на поддержание имиджа
Когда человек принимает подобное решение, им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все 100 %: вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности. Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго решаться купить ручку Waterman, Parker или Cross за $1000–2000. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах. Парфюмерия, спиртные напитки, автомобили. Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?
Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций – удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека? В принципе эта книга как раз и посвящена такой способности.
5. Решение, основанное на чувственных ощущениях
Решение принимается с целью доставить себе удовольствие: печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое – вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях. Над клиентом властвует «ХОЧУ!». Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете, вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите. Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок. Иногда и достаточно весомую покупку вы делаете, руководствуясь в основном лишь «хочу».
«Мне нравится этот торговый представитель, буду работать с ним», – говорит сама себе заведующая секцией, и следующий год магазин закупается у вас – представителя крупной оптовой компании. «Эти ребята не подведут, я уверен!» – решает генеральный директор, заказывая услуги рекламной или консалтинговой компании. Если вы всерьез думаете, что люди принимают решения о серьезных покупках, отдавая дань своей рациональности, вы переоцениваете нашу рациональность или недооцениваете нашу чувственность.
Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара/услуги. Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.
6. Спонтанное, импульсное решение
Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, dvd-фильмы, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше? Ну, бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается – не зря деньги потратил.
Связь между продуктом и типом принятия решения.
Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом/услугой и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но, с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.
Давайте возьмем, к примеру, ноутбук. Вы покупаете его в первый раз. Ваш первый ноутбук. Вы заработали сами на него деньги (или выклянчили у мамы). Вы внимательно подходите к покупке, изучаете все марки, беседуете в нескольких магазинах о разных брендах: Dell, Sony, Apple (яблочники за эту позицию, уверен, меня ненавидят), Toshiba, Lenovo, HP, Samsung, ASUS, Acer. Вы читаете бесчисленные страницы в Интернете… Вы даже можете составить таблицу с критериями выбора и занести туда ваши варианты ноутбуков. Как вы понимаете, это экстенсивное решение.
Вы уже несколько раз покупали себе ноутбук. А сейчас ваш знакомый просит помочь выбрать для него. Вы уже знаете основные плюсы и минусы производителей. С другой стороны, вы понимаете, что новинки на этом рынке появляются достаточно часто. Так что вы заходите с другом в пару-тройку магазинов и, с одной стороны, имея свое представление, с другой стороны, готовы послушать продавцов о характеристиках недавних поступлений. Это ограниченное решение.
Вы занимаетесь IT-сферой профессионально. Работаете как аутсорсинговая (внешнересурсная] компания. Вам надо купить пару ноутбуков для одного из ваших клиентов. Вы делаете это очень часто. Быстро собрав информацию по ценам, гарантиям и моделям, вы принимаете решение о покупке. Это рутинное решение.
Вы опять покупаете ноутбук. Для своего ребенка-подростка. Ему кроме Apple (на крайняк – Sony) ничего не нужно. И, конечно, белый. И, разумеется, очень тонкий. Друзья будут домой заходить. Плюс к этому, летом будет поездка на Мальту, а там тусовка. Это решение на поддержание имиджа.
Как-то идете вы по «Меге», заходите в «Белый ветер цифровой» и перед вашим взором (и руками] оказывается такой классный ноутбук, что вы ничего не можете с собой поделать. Вы его хотите! У вас сейчас уже есть отличный лэптоп, но вы ничего не можете с собой поделать. Еле сдержавшись от покупки прямо сейчас, ведь у вас есть кредитка с собой, вы едете домой. Не будем говорить, что происходит с вами ночью, но утром вы встаете полны решимости купить новый ноутбук, потому что жить без него невозможно. Это решение, основанное на чувственных ощущениях.
Проходя мимо отдела с лэптопами и нетбуками, вы вдруг задумываетесь над тем, что вам давно не хватало маленького нетбука исключительно для путешествий. А что вам нужно в разъездах? Только Word да Интернет. Смо́трите – достаточно дешево, настроение отличное. И вы покупаете. Это спонтанное, импульсное решение.
Как вы смогли доподлинно убедиться, один и тот же продукт может приобретаться исходя из разного типа покупательского поведения, на основе всех шести типов принятия решения о покупке.
