вероятно, остановится на можжевеловом масле, так как ему психологически проще заплатить за него, оправдывая себя тем, что эта штука пригодится в бане. Важно, чтобы потребитель смог объяснить себе, зачем он тратит свои кровные. Ну а если без глины никуда, то глиняную игрушку нужно превратить в свистульку. В этом случае какая-то часть туристов мотивирует трату денег тем, что вещицу можно подарить, например, маленькому племяннику.
Четвертое – исследования. Это то, с чего следовало бы начать подготовку проекта. Допустим, вы живете в Туле, знаете все про тульских оружейников и тульские пряники и абсолютно уверены в том, что туриста в этом городе больше ничем не удивишь. Но вот однажды вы ныряете в фолианты пыльных библиотечных архивов и извлекаете оттуда чудесным образом забытую историю тульских конфектов – уваренных до карамелизации фруктов, вкуснейшего деликатеса. Обязательно сходите в краеведческий музей с гидом, узнайте имена 3–4 местных краеведов/этнографов/историков, которые знают о регионе больше, чем «Википедия». Нужно «просеять песок», дабы найти зацепку, которая поможет создать собственный уникальный сувенир на уже истоптанной территории.
Пятое – универсальность. Не создавайте проект, который изначально будет прибит гвоздями к сувенирному кресту. Придумайте его таким, чтобы дать хотя бы технический шанс получить более широкую дистрибуцию. Если вы делаете классический сувенир, то ваши каналы продаж – сувенирные магазины. Если ваш товар – набор открыток «История древнерусской игрушки», то его можно предложить всем книжным сетям и интернет-магазинам страны.
Шестое – тиражность. Задумывайте легко тиражируемый товар. Вышеупомянутые открытки – замечательный тому пример. Допустим, вы подписали договор с книжными магазинами «Москва» и «Библио-Глобус». Они дали вам грубую гипотезу возможных ежемесячных продаж. Следующий шаг – вы умножаете названное ими количество, скажем, на шесть и даете отмашку типографии. Через десять дней ваш тираж лежит на складе, а еще через неделю – на полках магазинов. Зачем умножать на шесть? Цифра условная, но логика проста: чем больше тираж, тем ниже себестоимость. Кроме того, помимо уже подтвержденных клиентов, вы ежедневно будете искать и находить новых, значит, вы производите товар не на шесть месяцев вперед, а (условно) на три. Если же ваш бизнес предполагает много ручного труда, то он всегда будет хромым: вы не получите стабильности качества, не обеспечите оперативность поставок, не сможете гарантированно выдерживать количественные требования крупных клиентов и в итоге рискуете нарваться на такие штрафные санкции, что первая из них отобьет всякую охоту к предпринимательству.
Седьмое – нейминг. Серьезно отнеситесь к разработке названия вашей торговой марки. Не называйте колбасу колбасой. Во-первых, смотрящему и без того понятно, что перед ним. Во-вторых, если вы решите в какой-то момент переключиться на пельмени, то столкнетесь с проблемой. Решение подобных проблем – наш агентский хлеб, но я по-дружески советую их не создавать. Название должно быть оригинальным, моментально запоминающимся. Например, выпуская деревянные русские игрушки, вы можете назвать их «Русские игрушки», а можете назвать «Игрусски». Согласитесь, второй вариант названия торговой марки гораздо интереснее и рискует запомниться. Если значительная часть вашей целевой аудитории – иностранцы, то название могло бы быть, например, таким – IgRussia [играша]. Высшим пилотажем является название-концепция, название-мысль, название-философия, которую людям хотелось бы разделить. Например, если вы желаете подчеркнуть, что ваша продукция (варенье, чай, пастила) натуральная и крафтовая (мелкосерийная, качественно сделанная дома), можете назваться «Антиглобалист», а если хотите подчеркнуть туристическую составляющую, то «НаТурист» и т. п.
Восьмое – дизайн упаковки. Тут можно было бы сказать, что на вкус и цвет товарищей нет, но общие принципы никто не отменял. Что роднит мартини, водку «Финляндия» и флаг Японии? Правильно – заметное красное пятно. Упаковка должна быть контрастной, бросающейся в глаза издалека. Икона в этом смысле – порошок Tide с его концентрическими кругами. У марки должен быть свой символ, или, как говорят маркетологи, бренд-сигнал. Хорошо, когда это что-то живое, какой-то персонаж. С ним у потребителя лучше выстраивается эмоциональная связь, он моментально запоминается (вспомните лягушку на порошке Frosch, птичек в гнезде у Nestle, черепашку-мумию у Michelin, человека с тростью на бутылках Johnnie Walker и др.
Девятое – форм-фактор, или, проще говоря, конструкция упаковки и отдельные ее элементы. Речь не о самой форме, а обо всем, что лежит за пределами нейма и графики, но оказывает прямое влияние на визуальное и тактильное восприятие упаковки, а также практичность или оригинальность ее использования. Как открывается коробочка, какой она формы, может ли она стоять и лежать, какой объемный лак выбрать (сейчас есть и фактурные лаки, и лаки с ароматами), делать ли окошко, какие материалы использовать и др. Фишка шампуня Fructis – зеленая горошинка на крышке, которая легко нащупывается пальцем и помогает отщелкнуть крышку; фишка сигарет Winston в том, что пачка открывается вбок, а не вверх; фишка семечек Fishka – они продаются в стакане, который можно использовать для шелухи, и пр.
Десятое – все участники Всероссийского конкурса «Туристический сувенир» могут бесплатно обратиться к нам за советом, который поможет избежать ошибок при создании марки. Если вы уже запустили проект, мы поможем провести работу над ошибками, превратив вашу «кошмарку» в марку, которой вы будете гордиться.
Правовые сложности защиты интеллектуальных прав на сувенирную продукцию
Георгий Мохов, основатель юридического агентства «Персона Грата», общественный уполномоченный по защите прав предпринимателей в сфере туризма в городе Москве, председатель правовой комиссии Российского союза туриндустрии
Действующее законодательство не содержит нормативной характеристики, позволяющей четко определить, какие именно предметы могут относиться к туристической сувенирной продукции. Также нет утвержденной нормативом классификации туристических сувениров по тематике, способам использования и производства, материалам или промышленно-отраслевой принадлежности. Тем не менее есть общие принципы, следующие из теории туристической деятельности и сложившихся обычаев делового оборота в сфере туризма.
Сувенир, как один из специфических туристских товаров, служит для удовлетворения потребностей туриста и неразрывно связан с его путешествием, территорией, местом или объектом, который посещает турист, либо событием, в котором он участвует.
В большинстве случаев сувениры – это изделия народных художественных промыслов и художественной промышленности, зачастую воспроизводящие старинные образы или технологии, основанные на традиционных для данной территории способах и материалах. Однако сувениры – это не только изделия народных художественных промыслов и художественной промышленности. Любой предмет, даже утилитарного назначения, может иметь сувенирные цели при наличии определенных признаков, указывающих на его принадлежность к месту путешествия или событию.
Многообразие видов и широкий ассортимент сувенирной продукции, изготавливаемой как кустарным, так и промышленным способом, различных способов ее производства и широкий спектр назначения предопределяют юридическую сложность охраны результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации,
