Впрочем, почти все, что будет делать нанятый внештатный специалист в области паблик рилейшнз или специализирующаяся на пиаре кампания, можете сделать вы сами. Но для этого придется потратить время на овладение особыми навыками, разработать список масс-медиа и установить контакты с интересующими вас журналистами и редакторами.
Стержнем любой кампании паблик рилейшнз является один или несколько хорошо написанных пресс-релизов. Формат пресс-релиза обычно довольно специфичный, его объем не превышает одной страницы. Он информирует журналистов о значимых фактах. Содержание пресс-релиза должно быть ориентировано на конкретное средство массовой информации, которому оно посылается. Излишне упоминать о том, что пресс-релиз обязательно должен быть информативным и хорошо написанным. Он должен содержать адекватную, относящуюся к делу информацию (отвечать на вопросы: «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?»), подаваемую четко и лаконично.
Заголовок пресс-релиза должен бросаться в глаза и соответствовать существу дела. Сразу под заголовком размещается контактная информация человека, компании или организации, рассылающей пресс-релиз. Затем следуют несколько коротких абзацев, передающих основную идею. Если пресс-релиз грамотно написан, журналист почерпнет из него всю нужную для написания статьи информацию или, по крайней мере, сможет связаться с автором и получить недостающие сведения либо договориться об интервью.
Крайне важно верно отредактировать пресс-релиз и разослать его нужным людям. Бесплатную информацию о правилах написания и форматирования пресс-релизов можно скачать с PRWeb (http://service.prweb.com/learning/article/how-to-write-a-press-release), PublicityInsider.com (www.publicityinsider.com), или с CBSNews.com (www.cbsnews.com/news/how-to-write-a-press-release-with-examples).
Помимо подготовки отдельных пресс-релизов, ведение полноценной пиар-кампании требует распространения тщательно проработанных подборок для печати. Такие подборки для печати состоят из пресс-релизов, памятной записки о компании, биографий создателей проектов, вырезок недавно опубликованных статей и другой относящейся к делу информации. Если цель пиар-кампании заключается в поднятии волны энтузиазма вокруг нового продукта, обычно в отобранные средства массовой информации производится рассылка бесплатных образцов или рецензий в расчете на редакционное освещение и опубликование материалов позитивного характера.
Помимо создания профессионально составленных и производящих впечатление пресс-релизов и пиар-материалов, еще одним вызовом в плане организации эффективной кампании паблик рилейшнз является составление целевого медиа-списка и установление контактов с подходящими журналистами, редакторами, репортерами, ведущими шоу-программ на телевидении и радио, продюсерами и блогерами. В этом вам может помочь приобретение медиа-справочников, в которых можно отыскать информацию о средствах массовой информации, а также имена журналистов, специализирующихся на освещении тех или иных тем.
Некоторые компании, занимающиеся продажами медиа-справочников и медиа-списков: Cision (www.cision.com/Media_Lists), Bulldog Reporter's Media List Builder (https://listbuilder.bulldogreporter.com), Easy Media List (www.easymedialist.com) и Handle Your Own PR (www.handleyourownpr.com). Существуют также службы распространения пресс-релизов вроде PR Newswire (www.prnewswire.com) и Business Wire (www.businesswire.com), которые помогут передать ваши пресс-релизы в руки журналистов.
Еще один способ составления нацеленного медиа-списка связан с просмотром краудфандинговых кампаний на различных платформах, целевая аудитория которых схожа с той, до которой вы намереваетесь достучаться. Многие создатели проектов имеют обыкновение хвастать своими успехами в плане завоевания внимания средств массовой информации и часто выкладывают ссылки на статьи. Поэтому вам не составит труда выяснить, какие именно средства массовой информации занимались освещением кампаний, разузнать имена журналистов, написавших статьи, и связаться с ними. Из этого исследования станет известно, что некоторые средства массовой информации, включая многие интернет-ресурсы и агентства, часто освещают ход интересных и чрезвычайно успешных краудфандинговых кампаний.
В то же время, если желаете получить приглашение на радио и получить возможность рассказать о своем проекте и кампании краудфандинга, можно связаться с продюсерами радиостанций, которые слушают люди из вашей целевой аудитории, или купить платную рекламу в Radio and Television Interview Report (www.rtir.com) – ежемесячном издании, подписчиками которого являются тысячи продюсеров радио-шоу; эти люди черпают из него свежие идеи и внимательно относятся к содержащимся в публикациях рекомендациям.
Из предыдущей главы вы узнали о том, что кампания паблик рилейшнз позволяет добиться бесплатного освещения в прессе, способствуя тем самым росту осведомленности людей о вашем проекте, кампании и/или компании. Слабой стороной считается невозможность контролировать время опубликования статей и их содержание. Журналисты свободны писать или говорить все, что они считают нужным, в том числе и о вашем проекте.
В то же время, если вы будете тщательно готовить свои пресс-релизы и содержание подборок для печати, позаботитесь о высоком качестве фотоматериалов и сумеете выйти на журналистов, чья аудитория схожа с вашей целевой, то поймете, насколько широко они используют при подготовке своих статей или репортажей представленные вами материалы. Очень часто основное послание воспроизводится буквально дословно или, по крайней мере, содержащаяся в послании главная концепция точно передается в редакционном освещении.
При работе со средствами массовой информации важно понимание того, что специфика их работы требует упредительного времени, поэтому все они находятся в плену не подлежащих изменению нормативных сроков (дедлайн). Перед тем как войти в контакт с медийными каналами, узнайте о графике их работы и планируйте свою пиар-кампанию с учетом полученной информации.
Также важно понимать, что работающим в условиях жесткого графика журналистам постоянно приходится общаться с людьми, компаниями и организациями, стремящимися к получению бесплатной рекламы. Следовательно, важно учитывать интересы журналистов, с которыми сотрудничаете, и не стоять у них над душой без особой на то необходимости.
Личные встречи с потенциальными спонсорами
В дополнение к другим методам, обсуждавшимся в данной главе, существует еще один подход привлечения более высокого уровня и более щедрых спонсоров, который часто оказывается продуктивным. Речь идет о неформальных презентациях, вечеринках, на которых вы лично рассказываете людям о деталях проекта и/или семинарах (в том числе проводящихся в режиме онлайн). Этот метод лучше всего работает в случаях, когда ваша целевая аудитория проживает в границах определенной географической местности. В иных случаях подобного рода активность потребует от вас поездок и предварительного планирования.
