Книга продаж состоит из двух основных разделов. Первый раздел – процедурные и организационные вопросы процесса продаж. Здесь размещается информация о самом процессе продаж и процедуре взаимодействия с клиентами. На потребительском рынке это информация следующего рода:
♦ характеристики целевой аудитории: демографические, психографические и т. д.;
♦ портрет типового и идеального клиента;
♦ способы поиска и привлечения;
♦ места наибольшей концентрации целевой аудитории;
♦ процедуры продажи и обслуживания;
♦ процедуры оформления документов;
♦ осуществление сервисных услуг, гарантии и т. д.
На корпоративном рынке этот раздел содержит такую информацию:
♦ кого можно считать потенциальным клиентом, профайл клиентов;
♦ как и где их находить;
♦ как с ним работать;
♦ воронка продаж, какой путь клиент проходит до покупки;
♦ должности лиц, принимающих решение и влияющих на него;
♦ возможные подходы к каждому из них;
♦ как осуществляются сервис и послепродажное обслуживание;
♦ как проходит взаимодействие в рамках проекта;
♦ какие документы на каких этапах применяются;
♦ принципы ценообразования и скидочной политики;
♦ программы лояльности и стимулирования сбыта и т. д.
Второй раздел – принципы, методики и техники продаж. Он описывает методики и технологии продаж, применяемые и наработанные в компании:
♦ как совершать холодные звонки;
♦ как отвечать на входящие звонки;
♦ как собирать контакты;
♦ каким образом стимулировать звонящего прийти в магазин или офис;
♦ варианты проработки возражений;
♦ техники продаж и т. д.
Ниже приведен пример того, какой мог бы быть раздел книги продаж....
Раздел 2.4. «Ответ на входящий звонок».
Описание: входящие звонки делятся на два типа: звонки от потенциальных клиентов и звонки от текущих клиентов. Каждый из них обрабатывается по-своему.
2.4.1. Входящий звонок от потенциального клиента.
Цели в порядке приоритетности:
а) убедить посетить магазин/офис с целью…
б) получить контакты;
в) выяснить потребности и предложить наилучшее решение из линейки продуктов компании.
Алгоритм разговора.
1. Приветствие, выяснение потребности: «Добрый день, компания “Рога и копыта”, менеджер Алина. Чем могу вам помочь?»
2. Взятие контактов: «Я не могу ответить на ваш вопрос сразу, нужно уточнить такие-то параметры. Оставьте свой телефон, я вам перезвоню».
3. Приглашение в магазин/офис.
Таким образом, расписываются все шаги, даются наилучшие возможные варианты ответов на те или иные вопросы и возражения клиентов. По возможности стоит представить такие скрипты в виде не линейного текста, а схемы-алгоритма, по которой в зависимости от того, что говорит звонящий, разговор направляется в ту или иную сторону, где прописаны наилучшие варианты ответа.
Внедрите Книгу продаж в своей бизнес, и со временем вы начнете удивляться, как раньше без нее обходились. Пройдемся по отдельным важным элементам, которые она должна содержать.
Возражения и их проработка
Покупка совершается тогда, когда у клиента не остается возражений и сомнений по поводу ее целесообразности. И поскольку процесс проработки возражений клиента настолько важен, не стоит пускать его на самотек, позволяя продавцу или менеджеру по продажам действовать по своему усмотрению.
Не нужно давать им возможность импровизировать (мало у кого это хорошо получается) или отвечать первое, что приходит в голову (обычно это не лучший вариант), или вовсе отговаривать клиентов от покупки (да, бывают и такие «экземпляры» в компаниях – возможно, и в вашей тоже водятся).
Для вашей книги продаж необходимо собрать воедино все возражения и сомнения, высказываемые клиентами на любом этапе процесса продаж, и прописать правильные, наиболее эффективные варианты их проработки.
Это должна быть коллективная работа всех сотрудников, которые тем или иным способом взаимодействуют с клиентами. Каждый должен поделиться тем, как он реагирует на то или иное возражение. Все варианты необходимо записать, но среди них выделить один-два наилучших, которые с этого момента должны использоваться всеми остальными в первую очередь.
Технику и варианты проработки возражений персонал должен знать наизусть. Но, несмотря на это, памятка по обработке возражений должна быть у каждого сотрудника на рабочем столе, всегда под рукой.
«Программирование» звонков, или Зачем вам телефонные скрипты
Что бы вы ни продавали, обязательно следует задокументировать процесс общения по телефону – будь это входящие или исходящие звонки, – дабы сделать его более эффективным, повторяемым в должном качестве и отчуждаемым. Итак, как документируется процесс обработки входящих звонков или совершения исходящих.
Разработка текстовок и алгоритма телефонных скриптов.
Это алгоритмы ответа на звонок, охватывающие всевозможные варианты развития разговора и дающие конкретные фразировки ответа на то или иное возражение или вопрос звонящего и инструкции по сбору необходимой информации (контактов, цели звонка, по какой рекламе звонят и т. д.).
Несмотря на кажущуюся сложность, это вполне выполнимая силами собственных же сотрудников задача. Нужно записать на диктофон несколько разговоров того, у кого лучше всех получается по телефону убеждать клиентов приходить в магазин или офис. Затем набрать эти разговоры в текст, привести их удобоваримый вид и начать применять прямо сегодня же, не теряя времени.
На очередном совещании или планерке призвать персонал вспомнить все возражения, «отмазки», реплики и вопросы клиентов по телефону и выписать все это в один файл. Далее обязательно следует провести мозговой штурм и сгенерировать, как можно наилучшим образом отвечать на ту или иную реплику. Если нет своих идей, можно поискать в книгах по телефонным продажам или просто в Интернете.
Обязательно прописать алгоритм сбора контактов.
Под любым благовидным предлогом у каждого звонящего необходимо выяснить контакты (в идеале телефон и адрес электронной почты), чтобы перехватить инициативу дальнейших действий на себя. Особенно это важно, когда продается что-то относительно дорогое – мебель, дома, квартиры, автомобили, сложные услуги и т. д.
Решение по таким покупкам обычно принимается на сразу – люди днями и неделями раздумывают, прикидывают варианты, советуются. И пока они «варятся в своем соку», во-первых, вы никак не можете повлиять на это, не имея их контактов, во-вторых, они после 4-5-го звонка по конкурирующим фирмам могут просто забыть вас или то, что вы им рассказывали.
