Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в том, что и продукция (товар, работа, услуга), выпускаемая предприятием, образцовая, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое ее качество.
В заключительной части характеристики коммуникаций приводится описание решений, принимаемых службой маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, которые можно разделить на открытые, которые доводятся до сведения клиентов, и закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске новой продукции, изменении цены, стратегии маркетинга и т. п.).
Характеристика и анализ каналов сбыта , а также объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) по каждому каналу производится аналогично описанию каналов распределения. Объемы сбыта продукции (товаров, работ, услуг) приводятся за каждый интервал планирования (месяц, квартал, год).
В описание продукции входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:
1) защищена ли продукция (изобретение) в стране пребывания лицензиара;
2) защищена ли продукция (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;
3) защищена ли продукция (изобретение) на основных экспортных рынках;
4) каков объем прав по патентам лицензиара;
5) касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;
6) достаточно ли сильны пункты формулы изобретения (возможны ли обход или аннулирование патента);
7) касаются ли пункты формулы изобретения одновременно способа и устройства;
8) защищена ли конкурентная продукция;
9) могут ли конкуренты производить и продавать свою продукцию, не нарушая ваших патентных прав.
В описание работы (услуги) входят такие сведения, как время выполнения работы (услуги), качество, сервис.
Концепция жизненного цикла продукции (товара, работы, услуги) исходит из того, что любая продукция (товар, работа, услуга), какими бы потребительскими свойствами она ни обладала, рано или поздно вытесняется с рынка другой, более совершенной продукцией. При этом прибыль от реализации прежней продукции настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля ей становится экономически невыгодной.
Жизненный цикл продукции состоит из следующих стадий:
1) внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);
2) рост (признание покупателями продукции и быстрое увеличение спроса на нее: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);
3) зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукцию. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);
4) насыщение (несмотря на принятые меры, рост продажи больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);
5) спад (период резкого снижения продажи, а затем прибыли).
Предприятие на основе изменений темпа продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время его продукция (товар, работы, услуги), и сообщает об этом в бизнес-плане. Одновременно с этим в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает качество, улучшение сервиса, увеличение рекламы, которые способствуют поддержанию спроса. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации продукции (товара, работ, услуг), а также созданию и внедрению новой.
Работая над этим разделом бизнес-плана, ответьте на вопросы, которые помогут двигаться в правильном направлении при разработке маркетинговой стратегии и предостерегут от необдуманных решений.
1) разработки специальных целей по сбыту: для продукта; групп потребителей; продавцов;
2) выбора предлагаемых каналов сбыта, основанного на научных исследованиях. Выяснение будете ли Вы их пересматривать по мере развития рынка;
3) необходимости регулярного информирования и обучения для ваших продавцов и дистрибьюторов;
4) дифференциации ваших сил в области сбыта по группам перспективных покупателей;
5) систематической информации о ваших конкурентах;
6) современных методов продаж, таких как прямая почта, совещания и семинары продавцов;
7) планов по связям с общественностью для вашего продукта и вашей компании;
8) учета в вашем плане послепродажного сервиса, связанного с действительными покупательскими нуждами. Выяснение вопроса о том, что это обслуживание будет прибыльным;
9) продуманной ценовой политики, базирующейся на учете затрат, цен, налогов, оценке конкуренции;
10) учета и контроля затрат по маркетингу и сбыту;
11) системы своевременной сбытовой информации, позволяющей быстро реагировать на происходящие на рынке изменения.
6.5. Рекомендации по составлению плана производства
Этот раздел бизнес-плана готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством.
На этой стадии предполагается, что решение по созданию, расширению или реструктурированию предприятия уже принято и что приблизительный временной период для осуществления плана установлен. В данном разделе необходимо дать подробное описание процесса производства и организации работ, уделяя внимание оценке всех факторов, влияющих на стоимость (календарный план представляет собой один из таких факторов, так как расходы появляются раньше чем доходы). Главная задача здесь – доказать потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла заемщиков потому, что хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов. Чтобы удовлетворить этот интерес, надо ответить на множество вопросов, в сам бизнес-план включить ответы лишь на основные из них, а детали можно перенести в приложения, объем которых неограничен.
Обычно производственный план включает разделы с описанием технологии производства, ресурсов предприятия (фирмы) и менеджмента.
Технология производства . В этом разделе составители бизнес-плана рассказывают о процессе разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его результатах в виде полученных патентов, лицензий, товарных знаков. Здесь же можно рассказать о подразделении предприятия, занимающемся разработкой новых товаров и технологий, и даже об отдельных изобретателях – авторах интересных разработок.
