Поскольку «информация является редким благом, приобретение которого также связано с затратами» (П. Хейне), необходимо точно определить объемы (количество) и качество требуемой информации, т. е. она должна быть необходима и достаточна. Большую роль в этом играют маркетинговые исследования, на основе которых определяются круг и объемы данных, необходимых для выработки маркетинговой стратегии (источники информации), формы их сбора, анализа, представления полученных результатов.
Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем: внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований; анализа информации. Все подсистемы взаимосвязаны, а в целом система маркетинговой информации взаимодействует с внешней средой в виде маркетинговой среды и работников маркетинговых служб, принимающих решения.
Сердцевиной системы маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. Именно в этой подсистеме формируется цель (задачи) исследования, определяются источники информации, методы сбора и анализа данных. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач, решаемых системой маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Среди обследованных 798 американских фирм 93 % проводили исследования потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, 89 % осуществляли анализ сбыта, 86 % изучали тенденции деловой активности, 85 % – изучали товары конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84 % исследовали новый товар и его потенциал, 75 % проводили тестирование товара, определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением воздействия на окружающую среду (33 %) и проблемами информирования потребителей (26 %).
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на данный товар на 5 % приведет к росту покупок на 10 %.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой для его осуществления информации. По способу получения данных информация делится на первичную, собираемую впервые для проведения данного исследования, и вторичную, уже имеющуюся информацию, собранную централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые статистические данные) или доступна работникам фирмы (внутренняя отчетность), а это значит, что получение информации не связано с большими денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и орудий сбора данных.
Понятно, что выполнение столь большого объема работ по анализу рынка и получению необходимой для этого информации возможно только для уже работающих компаний, располагающих определенными средствами для проведения таких работ. Однако даже начинающие компании не могут позволить себе выходить на рынок, не изучив его максимально полно. Поэтому, разрабатывая этот раздел бизнес-плана, следует задать себе следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них:
1) имеете ли вы ясное представление о возможном объеме продаж вашего продукта на различных рынках;
2) знаете ли вы размеры рынка и вашу долю на нем;
3) знаете ли вы, какие рынки наиболее прибыльны;
4) представляете ли вы, как будет развиваться конкуренция; как вы оцениваете Ваши преимущества и слабые стороны в конкурентной борьбе;
5) достаточно ли ясно понимаете возможности появления новых конкурентов, новых товаров-субститутов на рынке или новых групп потребителей;
6) сможет ли ваша компания легко приспособиться к ожидаемым изменениям, появлению новых товаров-субститутов, новых производителей и новых групп потребителей;
7) сможете ли вы охарактеризовать динамику продаж вашего товара исходя из его ожидаемого жизненного цикла;
8) знаете ли вы, какие товары (группы товаров или группы потребителей) станут более важными, сохранят прежнее или потеряют свое значение на рынке в ближайшие 3 года;
9) есть ли у вас ясная картина, базирующаяся на достоверной информации, о новых перспективных возможностях в области производства или рынка, открывающихся перед вашей компанией;
10) можете ли вы назвать цену, по которой покупатели будут согласны устойчиво приобретать вашу продукцию, не обращая внимания на конкурентов.
Честно ответив на эти вопросы, проанализировав с этой целью всю доступную вам информацию, вы сможете убедить потенциального инвестора в серьезности ваших намерений и в перспективности предлагаемого дела.
Следует помнить, что как бы успешно ни шла реализация товара, как бы восторженно ни принял этот товар потребитель, рано или поздно жизненный цикл этого товара будет завершен. Поэтому уже на стадии планирования разработки нового товара, на стадии «товара по замыслу» необходимо четко представлять возможности его модификации. Как пишет известный канадский предприниматель Д. Дойл, «в планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других – один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя». Далее: «Большинство компаний проводят и технические исследования, и исследования рынка в течение всего жизненного цикла товара в надежде модифицировать его и найти новые рынки. Именно эта деятельность предотвращает случайные ухудшения в продаже и, соответственно, в прибыли. Хорошая политика в модификации товара приводит к тому, что новый продукт восстановит доходы, в то время когда старый товар достигнет спада». Подумайте над этим, разрабатывая свой бизнес-план.
6.4. Рекомендации по разработке маркетинг-плана
