6.4. Рекомендации по разработке маркетинг-плана
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
Для того чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать именно продукцию этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.
Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.
Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров.
Маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.
Будущее «здоровье» вашего бизнеса в исключительной степени зависит от ясности вашего понимания существующей рыночной ситуации и ее возможного развития. Выбор, который вы сделаете в вопросах маркетинговой стратегии, в значительной мере определит все другие компоненты вашего бизнеса. Именно поэтому постарайтесь уделить этому вопросу как можно больше времени при подготовке бизнес-плана.
Раздел «Рекомендации по разработке маркетинг-плана » включает следующую информацию.
Стратегия маркетинга предусматривает стратегию проникновения на рынок, стратегию роста, каналы распределения, коммуникации.
Стратегия осуществления продаж разрабатывается на основе характеристики и анализа каналов сбыта, объема сбыта продукции по каждому каналу.
Деятельность предприятия в сфере маркетинга включает также подробное описание продукции, жизненный цикл продукции, исследования и разработки.
Товарная реклама – это информация о потребительских свойствах и качествах продукции (товара, работы, услуги). Такая реклама, создавая определенный образ продукции, нацеливая покупателя на ее приобретение, создает спрос на эту продукцию (товар, работу, услугу).
Фирменная реклама – это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и ко всей выпускаемой им продукции (товарам, выполняемым работам, оказываемым услугам).
В качестве средств распространения рекламы могут быть указаны пресса (газеты, журналы, книги, справочники); печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т. п.); наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. п.); экранная реклама (кино– и телереклама, слайды); радиореклама.
При характеристике стимулирования сбыта предприятие описывает используемые им средства воздействия на покупателей.
Стимулирование, направленное на покупателей , заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать продукцию (товары, работы, услуги) систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (таких как рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса и т. п.), премии, конкурсы, демонстрация продукции (товара, работ, услуг) и т. д.
Стимулирование сбыта может заключаться в формах морального воздействия, в денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т. д.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующей продукции (товаров, работ, услуг) с примерно равными потребительскими свойствами или нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе продукции (товара, работы, услуги) на стадию зрелости, а также в случае, если продукция (товар, работа, услуга) впервые вводится на рынок.
При прямом маркетинге сотрудники предприятия принимают непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.
К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами; публичные выступления; использование рекомендаций; продажу продукции (товаров, выполнение работ, оказание услуг) непосредственно покупателю у него дома.
В бизнес-плане обязательно описывается паблик рилейшнз — организация общественного мнения. Основная задача паблик рилейшнз – создание и сохранение имиджа предприятия.
Для решения этой задачи применяются пропаганда; отклики прессы; использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех доступных потребителям средствах распространения информации; организация интервью; издание фирменной литературы; опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм.
Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилешнз.
Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определение единства всей продукции (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. В фирменный стиль включаются: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.
Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в том, что и продукция (товар, работа, услуга), выпускаемая предприятием, образцовая, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое ее качество.
