ближайший конкурент, как известно, никогда не отвечал на электронную почту. Это давало мне преимущество.
Если вы собираетесь шпионить за конкурентами, делайте это для того, чтобы найти выгодные возможности.
Замеченные слабости – это место, где рождаются бренды.
Что другие делают не так?
В чем кроется их неэффективность?
В серой зоне неудовлетворенных клиентов находится возможность повысить ценность и увеличить дифференциацию. Дифференциация – это защита от коммодитизации.
Краткое содержание главы: Определения Скоростной полосы
• Коммодитизация случается, когда вы начинаете бизнес, основываясь на ложном посыле «Я хочу владеть бизнесом» или «Я знаю, как это сделать, поэтому буду заниматься именно этим».
• Если вы слишком заняты копированием или наблюдением за конкурентами, вы не делаете ничего нового.
• Обращайте внимание на конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны, выделиться и улучшать ценность.
Глава 43
Стройте бренды, не бизнесы
У каждого на шее висит невидимый знак, говорящий: «Заставь меня почувствовать себя важным». Никогда не забывайте об этом послании, работая с людьми.
– Мэри Кэй Эш
Коронуйте меня: Маркетинг и брендинг
В шахматах, потеряв ферзя – или королеву, вы проиграете партию. В бизнесе большинство предпринимателей играют в эту игру без своей захваченной королевы.
Вы когда-нибудь покупали продукт с телевидения, который оказывался отстойным и не работал так, как рекламировалось? Затем, пытаясь его вернуть, вы получали отказ от парня, который говорил так, будто у него двузначный IQ? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохой сервис и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ.
Если у вас есть хороший продукт (слабый конь), плохое обслуживание клиентов (пьяный слон) и некомпетентные люди (ладья, полная идиотов), вы сможете выжить благодаря могущественной королеве.
Ферзь – самая сильная фигура в шахматах и в бизнесе. Маркетинг может убедить людей покупать посредственные продукты. Маркетинг может прятать или маскировать недостатки сервиса. Он может скрыть некомпетентность в тени. Сила маркетинга заключается в том, что эффективная рекламная кампания способна продвигать продукты независимо от того, какие тараканы прячутся под ними. Маркетинг – это игра восприятий. А каким бы ни было восприятие, это и есть реальность.
Стройте бренд, не бизнес
Бизнесы выживают. Бренды процветают. Бренд – лучшая защита от коммодитизации. Когда ваш бизнес способен лишь оплачивать ежемесячные счета, вы играете в шашки. Вы одномерны. Люди проявляют лояльность к брендам и отношениям, а не к компаниям и бизнесам.
Когда вы думаете о «Вольво», что приходит вам в голову? Мне – безопасность. «Порше»? Я думаю – скорость. Как насчет «Феррари»? Богатство. «Фольксваген»? Практичность… мутировавшая в ненадежность после их скандала с дизельными технологиями в 2015 году. «Тойота»? Надежность. Но когда кто-то упоминает «Шевроле», на ум не приходит ничего ясного, кроме банкротства, ссор профсоюзов и непредсказуемости. Некоторые автопроизводители создали сильные бренды, в то время как другие укрепляют бизнес.
У нашего друга, занимающегося чисткой ковров, тоже есть бизнес, но не бренд. У брендов нет кризиса идентичности, а у бизнеса есть. Если наш друг хочет преуспеть в индустрии, насыщенной всякими «Я тоже», ему придется брендировать и дифференцировать себя. Он должен стать «Ламборгини» в пробке из «Шевроле». Чем его бизнес по чистке ковров будет отличаться от остальных? Почему люди должны нанимать его, даже если его цены выше на 20 %?
При дальнейшем исследовании можно увидеть, что большинство его недобросовестных конкурентов используют тактику рекламы с исчезающей приманкой, описанной мелким шрифтом. Возможно, эту слабость отрасли можно использовать? Я посоветовал ему продвинуть себя как чистильщика ковров «без глупостей»: фиксированные цены, никаких доплат и никакого мелкого шрифта.
Apple – отличный пример создания бренда, основанного на потребности или особенности. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянные сообщения «Ваши обновления готовы», связанные с персональными компьютерами. Apple воспользовалась слабостями ПК и решила их проблемы. Она превратилась в один из самых успешных брендов в истории. Продукция Apple не самая дешевая. Но компания создала бренд и может ставить высокий ценник. Скажите Apple, и на ум придет множество образов: креативных, трендовых, легких и модных. Когда я думаю о ПК, я думаю о синих экранах, незаконных операциях и сообщении: «Перезагрузите компьютер 17 раз, прежде чем это обновление вступит в силу». ПК – это бизнес. Apple – это бренд.
Станьте уникальным: УТП
Первый шаг в создании бренда – Уникальное Торговое Предложение, или УТП.
Ваше УТП – это якорь вашего бренда и, как правило, ваш перекос в стоимости для потенциальных покупателей.
Что отличает вашу компанию от остальных?
Что заставит клиента покупать у вас, а не у кого-то другого?
Мое УТП было мощным: «Реклама без риска: если мы ничего вам не отправим, вы ничего не заплатите».
Рекламодатели присоединились к локомотиву, потому что устали от дорогих вариантов рекламы, которые предлагали рискованное: «Заплатите 5000 долларов авансом, а затем надейтесь и молитесь». Я выявил болевую точку, исправил ее, а затем объявил об этом.
У нашего чистильщика ковров не было УТП. Ничто не выделяло его. С таким же успехом он мог быть просто одиноким зернышком риса в пятидесятифунтовом мешке с кормом.
УТП – это строительные блоки брендов, способные компенсировать более высокие цены или даже более низкий по качеству продукт. FedEx вышли на мировой рынок с предложением: «Ваша посылка точно будет там на следующее утро». M&M’s провозгласили: «Молочный шоколад тает во рту, а не в руке».
Обратите внимание, как эти УТП нацелены на выгоды. Мне не нравится «Доминос Пицца» (несмотря на то, что я работал у них). Но это не помешало им построить империю пиццы под девизом: «Доставим к вашей двери менее чем за 30 минут! Или бесплатно». «Доминос» определила необходимость: доставка пиццы была долгим испытанием. Они ее разгадали, брендировали, а остальное уже всем известно. Совсем недавно «Доминос» стала первой крупной сетью быстрой пиццы, предлагающей веганский сыр. Эта уникальность расширила их рынок до новых потребителей, которые никогда раньше не рассматривали эту сеть.
Создайте свое УТП
Как вы можете создать капитальное УТП для вашей компании? Вот пять шагов:
Шаг 1: Раскройте преимущества
Занимайтесь бизнесом по правильной причине: чтобы добавить или создать ценность, решить проблемы или удовлетворить потребность. Это создаст ваше первое УТП. Если вы уже занимаетесь бизнесом, найдите самое большое преимущество своего продукта, которое отличает его от конкурентов. Если у вас нет явной выгоды, очевидной для вашего потенциального покупателя, вы работаете без УТП.
Шаг 2: Будьте уникальным
Цель УТП состоит в том, чтобы быть уникальным по сравнению с альтернативами. Это дает вашему клиенту логический аргумент
