с вопиющей очевидностью. Вы когда-нибудь замечали, что видео на
YouTube с сексуальными аватарками всегда имеют в десять раз больше просмотров? Другой вариант – женщина читает видеолекции по маркетинговым техникам в купальнике. Когда она это делает, ее видео получает в пять раз больше зрителей и комментариев. Почему лекции в бикини проходят лучше, чем обычные? Все просто: секс поднимается выше шума. Мужчины видят пышную грудь в предварительном просмотре видео и думают: «О-о-о, я должен на это посмотреть», в то время как женщинам любопытно: «Боже, ну кто снимает видео в купальнике?» Это почти смесь поляризации и секса.
Но будьте осторожны: использование секса для привлечения внимания может запятнать ваш бренд, если он не соответствует вкусу или разумному спектру культурной чувствительности. «Великое послание» и «безвкусное» отражаются в глазах смотрящего. И нет, я не буду снимать видео без рубашки в ближайшее время.:-)
Вызывайте эмоции
Большинство потребительских решений о покупке продиктовано эмоциями. Мы с вами покупаем вещи, потому что хотим что-то почувствовать. Я не покупаю «Ламборгини», чтобы добраться из пункта А в пункт Б; это практичность. Я покупаю, чтобы почувствовать гордость, уникальность, адреналин и славу.
Еще один пример использования эмоций для привлечения вашей аудитории исходит от некоммерческой организации Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA.org). Эта организация была основана более ста лет назад, но я никогда не слышал о ней до недавнего времени. Как они прорвались сквозь шум? Они запустили мощную маркетинговую кампанию, которая высвободила эмоции: в их рекламных роликах были показаны животные в клетках, подвергшиеся насилию, в сочетании с нежным, проникновенным саундтреком.
Будьте интерактивными/Используйте открытые циклы
Одно дело смотреть и совсем другое – делать. Говорят, если вы хотите вскипятить свои страсти, испытайте автомобиль мечты. Интерактивность увеличивает отклик на что угодно. Если вы можете попробовать нечто на вкус, почувствовать или использовать, будет больше шансов, что вы купите это.
Взаимодействие – это как услышать свое имя. На Facebook самыми популярными приложениями остаются «опросы» и «анкеты», потому что люди любят нарциссизм. Мой любимый фильм «Подозрительные лица»! Я люблю пиццу! У меня есть пудель! Люди любят говорить о себе, и если вы вплетете это в свой маркетинговый план, вы улучшите реакцию на продукт или услугу.
Например, если я начну опрос «Вы взлетаете по Скоростной полосе или застряли на Медленной? Узнайте сейчас!», я использую интерактивную кампанию, предназначенную для того, чтобы привлечь людей и заставить их рассказать о себе. Когда ваши потенциальные клиенты разрушают свои личные барьеры и раскрывают части себя, выстраиваются отношения, облегчающие продажу. Отношения продают больше, чем анонимное юридическое лицо.
«Узнайте, что будет дальше…» Некоторые корпорации используют традиционные СМИ и Интернет для стимулирования взаимодействия. Недавно я видел рекламный ролик для производителя автомобилей, в котором снималась история с погоней на высокой скорости, но финала нет, и нам предлагают «узнать, что будет дальше… – посетите [веб-сайт]». Когда вы дразните аудиторию неполными сообщениями или историями, потенциальные клиенты остаются с открытым циклом, который необходимо закрыть. Они посещают веб-сайт в поисках закрытия.
Революция социальных сетей, блогов и Web 2.0 основана на взаимодействии. Вы просто не хотите читать статью, вы хотите прокомментировать ее! Ваши пять копеек должны быть услышаны!
И, наконец, видеоигры и бизнес-модель «freemium»[58] – еще один пример взаимодействия. Когда вы скачиваете бесплатную видеоигру и увлекаетесь ею, у вас больше шансов «обновить» ее и заплатить за премиум-функции.
Будьте нетрадиционными
Традиционность порождает ощущение, что все уже было. Если вы видели это три дюжины раз за последний месяц, как вы думаете, это сработает? Например, «Будь сам себе начальником» – настолько избитая фраза, что в ней уже нет силы. Но я все еще вижу рекламу от так называемых гуру, использующих «Будь сам себе начальником». Эту фразу превратили в пыль, так какого черта ты ею пользуешься?
Что такое нетрадиционный? Вы когда-нибудь видели, чтобы «Ламборгини» продавали за доллар? Я не видел, а если бы и видел, то запомнил бы. Кампания вызовет любопытство, потому что она нетрадиционна. Какой сумасшедший продаст редкую машину за доллар? Это мошенничество? В чем подвох? Я должен узнать!
Другой пример нетрадиционности – нарушить условность, насмехаясь над ней или прерывая ее. Помните кролика «Энерджайзера»? Он все еще работает. Эти рекламные ролики построили бренд, основанный на нетрадиционности, – рекламодатель создал серию стандартных, скучных маркетинговых сообщений и разрушил их внезапными вставками кролика «Энерджайзера». Маркетолог предвидел ваше знакомство с условностями (тьфу, еще одна скучная реклама) и шокировал аудиторию, прервав эту скуку розовым кроликом. AdAge.com[59] признал эти рекламные ролики одной из 100 лучших кампаний всех времен.
В Интернете глумление над традиционными идеями работает сказочно в сочетании с политической некорректностью и юмором. «Доллар Шейв Клаб»[60] представили свою компанию с помощью веселого видео на YouTube, и несколько лет спустя «ПууПурри»[61] сделали то же самое. Вирусные видеоролики, которыми делились миллионы раз, привлекали внимание СМИ и, что более важно, – клиентов.
Еще одна страховая компания насмеялась над условностями. Она взяла типичные ситуации и разрушила их неожиданной кульминацией: «Я только что сэкономил кучу денег на страховке своего автомобиля!» Еще один момент высмеяли промороликом для нового реалити-сериала под названием «Крошечный домик». В рекламном ролике пара молодоженов жила в мини-квартире. Они бились головой о низкие потолки и боролись за хороший сон в маленькой кровати. Но это всего лишь уловка, которая превращается в нетрадиционную, когда диктор говорит: «Драма будет реальной, но это не сэкономит вам денег на страховке автомобиля».
Если вы привлекли чье-то внимание, половина битвы выиграна. Другая половина – это позволить эгоизму завладеть вашей аудиторией и подстроить ваши сообщения под личный интерес клиента. Другими словами, старый добрый вопрос: «Что тут есть для меня?» Как насчет экономии 15 % или более на страховании вашего автомобиля?
Что тут есть для меня?
Это иронично: чтобы преуспеть на Скоростной полосе, мы должны отказаться от эгоизма, но в то же время удовлетворить эгоизм других. Разве я говорил, что это будет уютная прогулка по пляжу?
Первое, на что вы можете рассчитывать, – это эгоизм. Люди хотят того, чего хотят. Люди не заботятся о вас, вашем бизнесе, вашем продукте или ваших мечтах; они хотят помочь себе и своей семье. Такова человеческая природа. Поэтому наши маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на преимуществах, а не на функциях.
Людям нужно четко говорить, какую выгоду они получат.
Как ваш продукт или услуга поможет им?
Каковы преимущества?
В маркетинге мы называем это принципом
