в то время как мои конкуренты управляли бизнесом.
Моя подруга-художница, которая писала изысканные и красивые картины, оценивала свои работы через свой ограниченный ценовой фильтр. Она была матерью-одиночкой, живущей от зарплаты до зарплаты. Для нее 500 долларов были экстраординарной суммой, и из-за этого она оценивала свои работы намного ниже их истинной стоимости. Искаженное представление о цене исказило ее способность зарабатывать и снизило воспринимаемую ценность ее работы. Я предложил повысить цены. Возьми эту картину за 90 долларов, выставь ее за 300 долларов и посмотри, что произойдет. В итоге моя подруга продала столько же произведений искусства, но – по более высокой цене. Потому что цена подразумевает ценность и определяет бренды.
Даже на Медленной полосе ценообразование может играть определенную роль в виде зарплаты, которую вы готовы взять. Например, такой пост опубликовали на Форуме Скоростной полосы:
Компания разместила в газете два объявления на одну и ту же должность веб-программиста. В одном была указана зарплата в 120 тысяч долларов в год. В другом – 32 тысячи долларов в год. Первое, более высокооплачиваемое объявление, получило всего четыре отклика. Второе объявление о работе за ГОРАЗДО меньшую плату получило более 100 откликов. Большинство людей испытывают недостаток уверенности в себе и своих способностях и готовы довольствоваться меньшим.
Вы согласны на меньшее в бизнесе? Не искажает ли система ценностей ваш нереализованный потенциал? Правильная ценовая стратегия имеет решающее значение для создания бренда и маркетинга. Неправильная цена передает неправильный смысл. Для отраслей с интенсивной коммодитизацией цена имеет решающее значение. Консультант по связям с общественностью может взимать плату на 30 % выше, чем его конкуренты, но заправочная станция не может.
Хотя я не женщина и не метросексуален, меня привлекают дизайнерские сумки, потому что я восхищаюсь их ценовой стратегией. Как сумочка продается за 4000 долларов, если ее производство, вероятно, обходится менее чем в 100 долларов? Брендинг и маркетинг. Цена зависит от бренда.
Премиальные цены – один из многих способов проникнуть в голову потребителя. Но только в том случае, если вы сможете убедить его в ценности, выходящей за рамки стоимости практичности продукта или услуги. Чем вы отличаетесь от остальных? Почему кто-то должен платить вам больше? Как маркетолог, вы должны проникнуть в сознание покупателя и дифференцировать свой бренд. Владейте разумом потребителя, и вы будете владеть потребителем.
Краткое содержание главы: Определения Скоростной полосы
• Маркетинг и брендинг (королева-ферзь) – самый мощный инструмент Скоростной полосы.
• Бизнес выживает. Бренды процветают.
• У бизнеса бывают кризисы идентичности, у брендов – нет. Кризис идентичности вынуждает владельцев бизнеса идти тропой ценовой коммодитизации.
• Уникальные Торговые Предложения (УТП) – ключ к бренду, который отличает вашу компанию от остальных.
• У людей есть естественное желание быть уникальными.
• Успех маркетинга требует, чтобы сообщения прорывались сквозь шум или беспорядок рекламного мира.
• Поляризация – это отличный инструмент, чтобы стать выше шума, если ваш продукт нацелен на поляризованную аудиторию – обычно на политику, мнения меньшинств и даже спортивные команды.
• Секс продается и всегда притягивает взгляды. (Но может запятнать имидж вашего бренда.)
• Потребители принимают решения о покупке, основываясь на эмоциях, а не на практичности.
• Если вы можете вызвать эмоции аудитории, вам проще убедить клиентов купить.
• Люди любят говорить о себе. Если вы сможете включить взаимодействие или стратегию «попробуй, прежде чем покупать» в свои кампании, вы добьетесь большего успеха.
• Быть нетрадиционным означает сначала изолировать и идентифицировать общепринятое, а затем делать противоположное или нарушать эти правила.
• Потребители эгоистично мотивированы. Всегда направляйте свои сообщения на предрасположенность: «Что тут есть для меня?»
• Функции преобразуются в преимущества, когда вы переключаетесь с позиции производителя на потребителя, определяете сильные стороны функции и экстраполируете эти преимущества в конкретный результат.
• Цена неявно передает ценность во всех ее проявлениях.
• Не позволяйте вашему восприятию цены привести собственный бренд к заурядности.
Глава 44
Предпочтите моногамию полигамии
Ни одна лошадь никуда не денется, пока ее не запрягут.
Ни пар, ни газ ничего не приведут в движение, пока оно не будет ограничено.
Ниагара не превращается в свет и силу, пока ее не пустят в туннель.
Никакая жизнь не станет великой, пока не будет сосредоточенной, преданной, дисциплинированной.
– Гарри Эмерсон Фосдик
Супруги-изменщики – плохие партнеры
Мы приближаемся к концу нашего разговора, и я должен обратиться к потребности Скоростной полосы в верности… моногамии.
В университете мой друг Марк Текел был довольно амбициозным предпринимателем. И Марк, если ты читаешь это, я приношу извинения за то, что рассказываю о тебе публично. Но о чем, черт возьми, ты думал?
Марк каждую неделю занимался разными бизнесами. То это была идиотская программа сетевого маркетинга, то готовая рекламная схема, найденная в конце журнала для предпринимателей, то тематическая рекламная программа. Новая неделя – новая возможность. Мои друзья в конце концов придумали этому название – невроз перескакивания с возможности на возможность – «Синдром Текела».
Синдром Текела – это навязчивое желание рассеять свое внимание на различные проекты и возможности. Это также симптом погони за деньгами, а не удовлетворения потребностей. Когда вы вкладываете свое время в пять видов бизнеса, вы становитесь полигамным оппортунистом. Идея в том, чтобы выбросить на стену как можно больше дерьма, ведь что-то должно прилипнуть. Что-то должно принести мне деньги!
Рассеянный фокус приводит к рассеянным результатам.
Вместо одного процветающего бизнеса у полигамного оппортуниста есть 20 отстойных предприятий. Десять компаний, зарабатывающих в совокупности 10 000 долларов – не лучше, чем один бизнес, который делает это в одиночку.
Когда вы распределяете свои усилия между активами, вы создаете слабые активы.
Слабые активы не делают тяжелой работы. Они не строят прочных пирамид.
Слабые активы не генерируют скорость.
Слабые активы не масштабируются до многомиллионных оценок.
Слабые активы не умножают благосостояние. Они создают доход только для оплаты счетов за месяц.
Я увлекся полигамией, когда начал другой веб-бизнес, который имитировал мою нынешнюю компанию. После запуска новый веб-бизнес выкачал время из моей основной компании-кормильца. По сути, я изменял своей супруге, и это было заметно. Время, когда-то выделенное моей процветающей компании, теперь перешло к молодой задумке.
Результаты оказались неважными, и у меня было четыре варианта: 1) продолжать изменять основному бизнесу, 2) нанять кого-то для управления основным бизнесом, 3) нанять кого-то для управления новым бизнесом, 4) прекратить новый бизнес.
В конечном счете я прекратил работу в новой компании, потому что не хотел тратить время на управление новыми сотрудниками.
Моногамия приводит к безумно веселой полигамии!
Я не знаю ни одного
