в пользу выбора вашей компании. Ведь без вашей компании он отказывается от выгоды.
УТП должны использовать мощные глаголы действия, которые создают желание и срочность.
«Похудейте» следует заменить на «Избавьтесь от жира» или «Избавьтесь от лишних килограммов».
«Развивайте свой бизнес» следует отбросить в пользу «Взорвите свои доходы» или «Сокрушите рекорды продаж».
Уникальность вашего УТП создает расхождение между потребителями, когда дело доходит до их решения о покупке. Если вы выбираете Mac вместо ПК, вы выбираете безопасность, скорость и надежность, а не вирусы и… вирусы.
Шаг 3: Будьте конкретны и подтверждайте
Шум повсюду, и если вы собираетесь подняться над ним, вы должны смягчить естественный потребительский скептицизм. Будьте конкретными и, если это возможно, предоставьте доказательства.
ВЕБ-САЙТ: «Мы продадим ваш автомобиль за 20 дней или меньше, или услуга бесплатна».
ПРОДУКТ: «Сбросьте 20 фунтов, или вы не заплатите ни цента».
СЕРВИС: «Я продам ваш дом через 30 дней или сам выкуплю его».
«Доминос Пицца» говорили не: «Доставим вовремя», а «Доставим за 30 минут или бесплатно». Это было конкретное действие и свидетельство этого действия. (Ваша пицца будет бесплатной, если мы не сдержим обещание!) В моем случае на мне лежала ответственность за отправку лидов моим рекламодателям. Если я этого не сделаю, мне не заплатят. «Мы отправим вам клиентов, или вы не заплатите ни цента».
Шаг 4: Сделайте его коротким, четким и лаконичным
Лучшие УТП короткие, четкие и мощные. Длинные фразы недопустимы.
Шаг 5: Интегрируйте свое УТП во ВСЕ маркетинговые материалы
УТП бесполезно, если не передается через все аспекты вашего бизнеса. Включите УТП во все публичные коммуникации:
• Ваши грузовики, транспортные средства и здания.
• Ваша реклама, рекламные материалы и аккаунты в социальных сетях.
• Визитные карточки, бланки, вывески, брошюры и листовки.
• Ваш веб-сайт и ваша электронная подпись.
• Ваша система голосовой почты, скрипты администратора/отдела продаж и т. д.
Шаг 6: Сделайте его реальным
УТП должно быть достаточно убедительным, чтобы люди покупали, а еще лучше – меняли бренды. Если оно не привлечет внимания аудитории или выгода/крючок слишком слабы, УТП не сработает. Сделайте его реальным. Вы должны выполнить то, что обещаете. Пицца, доставленная за 40 минут, делает тридцатиминутную гарантию мошенничеством. Мошеннические УТП разоблачаются и создают «системы человеческих ресурсов», готовые заклеймить вашу компанию в социальных сетях.
Станьте шумным
В следующий раз, когда застрянете в пробке, оглянитесь вокруг. Все машины выглядят одинаково. Ничто не привлекает особого внимания. Это море однообразия. Как прирожденного маркетолога, меня интригуют возмутительные автомобили, которые не встречаются на каждом уличном светофоре. Они возвышаются над шумом, и нужно, чтобы ваш бренд делал то же самое.
Посмотрите правде в глаза. Мы стремимся быть уникальными. Средний подросток стремится к этому, вот почему у нас есть кольца в сосках, пирсинг на веках, готы и татуировки. Все это – выражения сущности «Я отличаюсь!»
Успешные компании используют тот же подход к своему брендингу и маркетингу.
Написание этой книги было сложной задачей, но куда сложнее будет вручить ее людям. Почему? Потому что тема финансов и зарабатывания денег переполнена и насыщена концепцией «Я тоже!» Другими словами, шум оглушительный. Хотя эта книга – воплощение моей мечты, чтобы преуспеть в книжном бизнесе, мне нужно поднять свой бренд выше шума.
Один взгляд на YouTube, и все, что я вижу, – шум.
Он бросил университет и зарабатывает 2000 долларов за день, торгуя центовыми акциями. Узнайте, как это сделать! Посмотрите, как я зарабатываю 15 000 долларов в месяц с помощью этой возможности крипто-блокчейна! Новый стартап с планом готовой матрицы гарантирует вам шестизначный доход! Я только что присоединился к этой потрясающей партнерской программе и заработал сегодня 300 долларов!
Недавно я использовал интернет-калькулятор, который подсчитал мой «процентиль богатства» по сравнению со всеми моими сверстниками в Соединенных Штатах. Я попал в топ-0,05 %. Хотя я польщен, это разоблачает мой вызов. Мой собственный капитал свидетельствует об «уникальности» и «экстраординарности», но в мире восприятия он теряется в шуме. В Instagram вы никогда не догадаетесь, что все почти разорены. Нет, там каждый – мультимиллионер, тренер по успеху, гуру или модель. Каждый находится в топ-1% своей игры, включая реальный топ-1%. Видите ли, мы все маркетологи, но некоторые из нас – маркетологи иллюзии. Это создает обилие шума и затрудняет поиск и возможность услышать реальных поставщиков ценности. Ваши маркетинговые усилия должны быть выше шума.
Как подняться над шумом
Есть пять способов донести свое сообщение, поднявшись над шумом: 1) поляризовать, 2) быть рискованным, 3) вызывать эмоции, 4) быть интерактивным/использовать открытые циклы и 5) быть нетрадиционным.
Поляризуйте
Поляризация, вероятно, не лучшая бизнес-стратегия для бренда массового рынка, потому что включает в себя экстремальные точки зрения или послания. Вы же не хотите разозлить половину своей клиентской базы! Но поляризация работает сказочно для веб-сайтов, нуждающихся в трафике, или книг, нуждающихся в читателях.
Поляризация работает, потому что включает в себя крайнюю точку зрения, которая заставляет людей либо любить, либо ненавидеть вас. Дональд Трамп поляризуется. Вы либо любите его, либо хотите сбросить с лодки в кишащем аллигаторами национальном парке Эверглейдс. Политические эксперты используют поляризацию для продажи книг, потому что читатели хотят сплотиться за какое-то дело или яростно опровергнуть его. Сайты, которые поляризуются, привлекают посетителей, поскольку люди защищают свое дело, в то время как другие нападают на него. Если вы бешеный фанат «Янкиз» и создаете сайт, критикующий неумелость «Метс»[56], вы привлечете поляризованную аудиторию: людей, которые соглашаются и нападают, и людей, которые выступают против и защищают.
Сама эта книга может быть классифицирована как поляризационная. Многие люди будут критиковать мою точку зрения как крайнюю, поскольку она противоречит общепринятому мнению. Боже, он сказал, что купоны на стрижку не сделают меня богатым! Он критиковал мой «нормальный» пенсионный план! Такие вещи всегда будут считаться поляризационными.
Будьте рискованными
Секс продается, и это наиболее часто используемая техника для того, чтобы «подняться над шумом». Секс – это мощный разрушитель шума, потому что никогда не выходит из моды. Вы можете злоупотреблять им, но люди всегда будут реагировать на него. В 2005 году компания GoDaddy[57] выпустила в эфир свою первую рекламу «Суперкубок», используя секс в качестве оружия преодоления шума. В следующие годы последовала известная реклама «Девушка GoDaddy». Я никогда не думал, что реклама настолько хороша, но она поднялась выше шума и привлекла внимание людей. Каков результат? Увеличились продажи, и доля рынка GoDaddy выросла до 32 % после 2006 года.
SMM-маркетологи используют технику риска на Facebook и YouTube
