Читаем без скачивания И все-таки она плоская! Удивительная наука о том, как меняются убеждения, верования и мнения - Дэвид Макрейни
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Начиная с 1920-х годов психологи считали, что, если мы хотим изменить установки людей в отношении, к примеру, курения, нам нужно выяснить, как лучше всего им объяснить, насколько это вредно. Если мы хотим, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности, нужно им объяснить, как опасно не пристегиваться. Дайте им факты, и люди изменятся.
Вот почему в большинстве ранних исследований оценивалось, какие виды сообщений легче усвоить. Работа Петти и Качиоппо продемонстрировала, что человек может усвоить сообщение до мельчайших деталей и все равно не поддаться убеждению, и в то же время тот, кто вообще не усвоил сообщения, может полностью поддаться убеждению. Итак, первая идея модели вероятности сознательной обработки информации заключается в том, что для убеждения недостаточно только лишь усвоения информации. Обработка – это рассмотрение сообщения, которое донесено до вашего сознания, в определенном контексте. Это похоже на тест Роршаха, в котором люди приходят к разным интерпретациям чернильных пятен.
Петти объяснил это на примере стирального порошка. Если в рекламе говорится: «Этот порошок придаст вашим вещам неповторимый аромат», вам может оказаться недостаточно этой информации. Не каждого человека она убедит. Разные люди по-разному отнесутся к этому в зависимости от своих привычек. Кто-то скажет: «Моя одежда будет хорошо пахнуть, значит, люди ко мне потянутся». А другой подумает: «Это что же, от меня будет постоянно пахнуть цветами? Как-то неловко». Одно и то же сообщение, которое убедило одного человека, обескуражит другого. Первое важное открытие Петти и Качиоппо заключается в следующем: если обработка приводит к положительной оценке доводов, лежащих в основе доносимого до вас сообщения, то убеждение будет успешным. Если же она приведет к нейтральной или отрицательной оценке, убеждение не сработает[163].
Второе важное открытие: задумается ли вообще человек над поступившим к нему сообщением или нет, зависит от множества самых разных условий. Не каждый захочет и не каждый сможет проанализировать информацию. Для этого нужна мотивация – то есть готовность и желание вдуматься в то, что вам сообщают, и способности – то есть необходимые для этого когнитивные функции.
Чтобы у вас возникла необходимая мотивация, сообщение должно быть для вас актуальным. Кроме того, у вас должны быть стимулы к поиску точных выводов, чувство ответственности за осмысление сообщения, и такая черта личности, которая называется «высокая потребность в познании». А вот что повысит ваши способности к обработке сообщения: отсутствие отвлекающих факторов, наличие опыта или знаний по теме, а также то, насколько ясно и четко сформулировано само сообщение. Все то, что повышает как мотивацию, так и способности, повышает и вероятность того, что вы успешно обработаете сообщение, и, как следствие, либо согласитесь с ним, либо отвергнете его.
Когда вероятность сознательной обработки высока, люди склонны выбирать то, что Петти и Качиоппо назвали «центральным маршрутом», но при понижении вероятности большинство движется по так называемому «периферийному маршруту».
Представьте, что центральный маршрут – это оживленная улица, которая проходит прямо через центр воображаемого Города Аргументов. На центральном маршруте нам нужно двигаться медленно, быть внимательным и вести себя осторожно. Каковы основные тезисы докладчика? Логичны ли они? Насколько они последовательны? Являются ли вескими? Содержат ли факты и доказательства? Хорошо ли проверены факты и заслуживают ли доверия их источники? Периферийный маршрут эквивалентен объездной дороге вокруг Города Аргументов. Здесь можно двигаться быстро, и хотя мы видим город издалека, но жертвуем изучением всех его деталей. Сообщение становится туманным, и только самые заметные и простые сигналы оказывают на нас какое-то влияние. На центральном маршруте вы видите Город Аргументов таким, какой он есть на самом деле, со всеми плюсами и минусами, грязными улицами и очаровательными магазинами, с уникальными персонажами и обычными офисными работниками. А на периферийном маршруте вы видите Город Аргументов только в общих чертах: силуэты зданий, рекламные щиты, знаменитые достопримечательности и неоновые огни. Ваш интерес поверхностен: насколько привлекателен выступающий? Произносит ли он громкие слова? Он красноречив? Есть ли у него престижное образование? Он известен? Будет ли пицца в конце лекции?
То, что имело значение на центральном маршруте, становится бессмысленным на периферийном, и наоборот. Исследователи поняли, что именно поэтому некоторые факторы работают в одних ситуациях и не работают в других. На центральном маршруте важно то, насколько качественным является сообщение, а на периферийном люди не обращают на это внимания, ограничиваясь простыми эмоциональными реакциями.
В ходе одного эксперимента Петти и Качиоппо попросили студентов университета поделиться своими мыслями о законе, согласно которому выпускники школ теперь должны будут сдавать комплексный экзамен сразу по нескольким предметам для поступления в вуз. Некоторым студентам сообщили, что закон вступит в силу в этом году, другим же сказали, что он начнет действовать только через несколько лет. Некоторые студенты сразу же почувствовали себя мотивированными и сконцентрировались на обдумывании вопроса, другие же особого интереса не проявили. После этого все мотивированные студенты были поделены на две группы, и то же самое сделали с немотивированными. Первые нашли либо девять, либо три веских аргумента, а вторые – либо девять, либо три слабых аргумента. Среди веских аргументов был тот факт, что самые престижные университеты требуют таких экзаменов, чтобы их дипломы соответствовали высоким стандартам. Студенты таких университетов с большей вероятностью получают высокооплачиваемую работу. Слабые аргументы опирались на то, что комплексные экзамены восходят к древнегреческим традициям, и целью их было вызвать страх, который должен побудить студентов лучше учиться.
Петти и Качиоппо обнаружили, что чем более мотивированными были студенты, тем чаще они выбирали центральный маршрут. На этом маршруте они проявляли больше внимания и поэтому находили более веские и убедительные аргументы. Чем больше они вникали в детали, тем лучше. А вот слабые аргументы на центральном маршруте были неэффективны. Студенты видели изъяны в эмоциональных доводах, основанных на субъективном мнении, и разносили их в пух и прах. На самом деле, если мотивированный человек услышит девять слабых аргументов, он с меньшей вероятностью поддержит закон, чем если бы услышал только три.
Немотивированные студенты выбирали периферийный маршрут. Для них веские и слабые аргументы были одинаково убедительны. Поэтому, когда они слышали больше аргументов любого рода, даже плохих, они с большей вероятностью поддерживали закон, чем если бы их было меньше. Вместо того чтобы обращать внимание на качество аргументов, они обращали внимание на их количество. Им
